×
×

Van product naar emotie: het service design van BMW

door Perspective magazineVernieuwen20/04/2017

Van product naar emotie: het service design van BMW

Comments

Onlangs won BMW in Nederland de Customer Centric DNA Award, een prijs voor merken die de klant centraal plaatsen. Opmerkelijk voor een merk dat tot voor kort helemaal op zijn product gericht was. Wij vroegen Jan Horemans, Manager Customer Relations en CRM bij BMW Group Belux, of het automerk het geweer van schouder veranderd heeft.

“Het klopt dat we vroeger eerder een zuiver engineeringbedrijf waren”, beaamt Jan Horemans. “Maar die positie hebben we al een tijdje geleden verlaten. Dat is ook logisch, gezien de huidige snelheid van de technologische ontwikkelingen. Als wij vijf jaar geleden met een technologische vooruitgang op de markt kwamen, dan hadden we nog enkele maanden voorsprong op onze concullega’s. Tegenwoordig is dat een kwestie van dagen. Wat je echter niet zomaar kan kopiëren, is het gevoel dat je opwekt bij je klanten. Daarom is dat gedeelte de afgelopen jaren veel belangrijker geworden bij BMW.”

Service vs. Experience

Dat gevoel gaat volgens Jan Horemans veel verder dan enkel de dienstverlening. “Customer Service of dienstverlening staat voor het doorlopen van een proces. Het gaat over welke diensten je aanbiedt en hoe je die aanbiedt. Maar het is niet omdat je louter een bepaalde dienst aanbiedt, dat je klant zich daar gelukkiger bij gaat voelen en graag wil terugkomen. Customer Experience gaat daarom veel verder. De aandacht gaat eerder uit naar hoe een klant een dienstverlening zou moeten beleven, eerder dan naar de beschrijving van die dienstverlening zelf.”

De BMW-ervaring

Eind 2013 bracht BMW de 100% elektrische BMW i3 op de markt, een wagen die het begin van een nieuw tijdperk inluidde. Niet toevallig begon BMW daarom vlak nadien in 2014 vanuit de hoofdvestiging in München met het uitrollen van de opleiding ‘Customer Treatment’. “Alle medewerkers die in contact komen met onze klanten, moeten deze opleiding volgen. Uiteraard de verdelers, maar ook het callcenter, de dienst na verkoop en zo verder. Tijdens die opleiding werken we aan het gevoel dat een klant aan een customer journey overhoudt. 

Stel bijvoorbeeld dat een klant even in een wachtzaal moet wachten terwijl we zijn auto nakijken. Bij de meeste merken kan een klant tijdens het wachten verder werken en een koffie drinken. Wij maken het verschil door zelf aan de klant te vragen wat hij wil drinken en die koffie dan ook daadwerkelijk naar hem te brengen. Die kleine zaken maken een enorm verschil en zorgen ervoor dat een klant effectief zin heeft om zaken te doen met ons.”

De juiste medewerkers

Deze nieuwe aanpak staat of valt natuurlijk met de medewerkers, geeft ook Jan Horemans toe. “Vroeger hechten we vooral belang aan de hard skills (de technische of theoretische kennis) van onze medewerkers, nu worden ze ook geselecteerd op basis van hun soft skills, hun empathisch vermogen en andere emotionele vaardigheden. Het is immers veel eenvoudiger om iemand met de juiste soft skills een aantal nieuwe hard skills aan te leren, dan omgekeerd.”

Een nieuwe vorm van communicatie

Ook de communicatie van BMW is volgens Jan Horemans in de afgelopen jaren sterk veranderd onder invloed van deze nieuwe klantgerichtheid. “Daar waar we vroeger in het klassieke marketingverhaal één boodschap naar zoveel mogelijk klanten probeerden uit te sturen, willen we nu veel individueler communiceren en inspelen op de specifieke vragen en behoeftes van elke klant.”

“Dat is niet eenvoudig, want een groot deel van onze communicatiekanalen zijn momenteel nog erg klassiek. We communiceren vooral via de telefoon, post en e-mails of met events op locatie. De digitale mogelijkheden benutten we nog niet ten volle, maar daar gaat verandering in komen. Logisch ook, want die tools geven ons een veel nauwkeuriger beeld van waar mensen zich momenteel in hun customer journey bevinden.” 

 “Concurrenten kunnen je technologie kopiëren, maar niet het gevoel dat je opwekt.”

Geef je mening over dit news

Wil je je mening delen of een commentaar posten?

Log je in via facebook.

Nieuws filtering op :

Ander nieuws

Contacteer ons

Onze medewerkers staan klaar om u te helpen!

Contacteer ons