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Tickets Pop-corn & soda dans un concept numérique

par OneVision23/04/2018

Tickets Pop-corn & soda dans un concept numérique
Kinepolis a survécu à l’avènement de la télévision et de la vidéothèque. Aujourd’hui, ce ne sont pas tant les nouveaux services de streaming qui lui font concurrence, mais d’autres facteurs peu prévisibles comme le beau temps ou le trafic.

Eddy Duquenne, CEO : “La numérisation est un phénomène relativement récent dans le secteur du cinéma. Il y a dix ans, nous travaillions encore en analogique, avec des bobines enroulées manuellement qu’il fallait livrer aux cinémas. Aujourd’hui, la projection d’un film se fait au moyen d’un système numérique. Dans le même temps, la vente et le marketing sont aussi passés au numérique. La plupart des tickets se vendent en ligne. Pour y parvenir, notre système de réservation de sièges a constitué un important facteur d’incitation. La vente en ligne nous a permis de connaître nos clients. Nous savons quelles sont leurs préférences en matière de films et de genres, ce qui nous permet de mener des actions de marketing très ciblées. Au-delà de ces exemples spécifiques, l'IT est ancré partout dans l’entreprise, y compris dans les services de soutien comme les finances ou les RH.”

Cette transformation numérique modifie-t-elle la relation entre CEO et CIO ? 

Eddy : “Elle y joue un rôle, oui. Le CEO apprend auprès du CIO ce qu’il est possible de faire grâce aux nouvelles technologies. Dans l’autre sens, le CIO cherche des solutions qui appuient les choix stratégiques de l’entreprise.” Bjorn Van Reet, CIO : “Le CIO doit parfaitement comprendre les processus opérationnels : la vente de tickets, l’affectation du personnel dans les complexes, les accords avec les distributeurs, etc. La stratégie numérique que le CIO vient y greffer doit ensuite être approfondie avec le CEO et le CFO, entre autres. Le défi est de taille : nous travaillons à la construction de l'avion, alors que nous sommes en plein vol.” 

La stratégie numérique est un défi de taille. Nous travaillons à la construction de l'avion, alors que nous sommes en plein vol.

Bjorn Van Reet, CIO chez Kinepolis

Eddy :“Notre métier est assez complexe. Tout a pourtant l’air simple : nous vendons des tickets, du pop-corn et du soda. Pourtant, chaque film a un public différent. Puis il y a l’influence de la météo, de la circulation, des événements extérieurs, et même d’autres films. Deux films qui s’adressent à un même public peuvent se faire concurrence. Nous projetons en moyenne quatre cents films par an, dont 20 % - les blockbusters - représentent 80 % du chiffre d’affaires. Le contenu et le bouche-à-oreille restent donc très importants.”

Expérience en ligne et hors ligne Comment s’adapte Kinepolis concrètement à cette évolution ? 

Bjorn : “Le plus grand défi est de connaître le client. Par exemple, nous choisissons les publicités et les bandes-annonces projetées avant un film en fonction du public qui vient le voir. Nous voulons optimiser au maximum l’expérience du client, dès la vente en ligne du ticket, bien avant que le client ne vienne au cinéma. Nous cherchons des moyens d’optimiser cette expérience hors ligne également.” 

Eddy : “Le client apprécie la démarche et y participe volontiers. S’il y a des embouteillages à proximité du cinéma, par exemple, on peut envoyer un SMS au client : ‘Mettez-vous en route à l’heure !’ C’est une initiative simple, mais qui apporte une plus-value très personnelle.” 

Qui lance ce type d’idées ? Le département business ou IT ? 

Eddy : “Historiquement, le service IT a toujours eu plutôt un rôle de soutien. À l’origine, les nouvelles idées venaient généralement du business. Aujourd’hui, business et IT se sont fortement rapprochés. Nous traversons actuellement une phase de transformation numérique à laquelle le CIO est bien sûr étroitement associé. Son rôle va clairement au-delà de l'IT classique. La transformation numérique n’est pas qu’une affaire d’IT, mais aussi de leadership.” 

Bjorn : “La transformation numérique rend l’IT plus technique et plus simple à la fois. De nouvelles technologies débarquent et requièrent une nouvelle expertise. C’est tout un art de maintenir l’ensemble gérable, avec moins de fournisseurs et moins de complexité. Bien sûr, ce n’est possible qu’en ayant des fondements solides et en gardant un oeil sur la situation en permanence - et partout en même temps. C’est pourquoi nous consacrons beaucoup d’attention au suivi des processus et des systèmes et au feed-back transmis à la direction. Ainsi, nous accordons une grande importance à l’évolution des prestations de l'IT opérationnel. Pour notre entreprise, il est essentiel de surveiller les temps de réponse du site internet. Un problème de ce côté-là, et l’impact est immédiat, non seulement sur l’expérience du client, mais aussi potentiellement sur le chiffre d’affaires.” 

Des collaborateurs qui ont des idées 

Peut-on dire qu’au fil du temps, Kinepolis a évolué en une organisation basée sur l’autoapprentissage ? 

Eddy : “Tout à fait. Nous sommes à la fois détaillant, société immobilière et média. Pour réussir sur ces trois fronts en même temps, nous devons piloter l’entreprise de main de maître. Aujourd’hui, cela se fait en partie sur la base des idées des collaborateurs. Un exemple simple : le pop-corn. Nous faisons notre pop-corn nous-mêmes, et l’emballage a une grande influence sur la durée de conservation du produit. Ce sont nos collègues qui ont suggéré de passer à un autre type d’emballage qui nous permet aujourd’hui de conserver le pop-corn plus longtemps et de jeter moins de stock. Ces idées peuvent être très précieuses, non seulement comme vecteur d’autoapprentissage dans l’entreprise, mais aussi comme facteur de motivation pour les collaborateurs, car ce sont leurs idées qui contribuent ainsi au succès de l’entreprise.” 

Nous sommes à la fois détaillant, société immobilière et média. Pour réussir sur ces trois fronts en même temps, nous devons piloter l’entreprise de main de maître.

Eddy Duquenne, CEO chez Kinepolis

Kinepolis est né de la fusion de deux groupes de cinéma familiaux. Entreprise cotée en Bourse depuis 1998, Kinepolis possède 94 complexes de cinéma en Belgique, en France, en Espagne, au Luxembourg, aux Pays-Bas, en Suisse, en Pologne et au Canada, pour un total de 180.000 sièges et 822 salles. Outre l’exploitation de complexes de cinéma, le groupe est également actif dans la distribution de films, les événements, la publicité diffusée à l’écran et la gestion immobilière.

Eddy Duquenne a étudié les sciences économiques appliquées. Il a commencé sa carrière comme employé de banque à la CGER (la future Fortis) et a évolué jusqu’à devenir membre de la direction de Gimv et CEO de Sunparks. Depuis 2008, Eddy Duquenne est le premier CEO de Kinepolis extérieur à la famille. 

Bjorn Van Reet a fait ses études à la Haute École d’Anvers. Après avoir été CIO chez Adecco, il a rejoint Kinepolis en 2016 dans cette même fonction. Bjorn a été élu ‘CIO of the Year 2017’ par Data News. 

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