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L’expérience client incomparable en 90 minutes

Visionpar One magazine26/06/2015

L’avènement de l’univers numérique a transformé la relation client-fournisseur. Désormais, c’est autour du client, et non plus du produit, du service ou de la marque, que tout s’articule. One s’est penché sur les défis, les difficultés et les opportunités nés de cette nouvelle relation avec le client.

Dans le monde numérique qui est le nôtre, l’attention du client est très vite détournée. Il ira rapidement voir ailleurs, parce que c’est facile, et que ça ne lui coûte rien. La concurrence est rude et le client peut donc se permettre d’être exigeant. Il s’informe en ligne et se décide en grande partie avant même de pousser la porte du magasin. Il partage sans retenue ses expériences – réelles et virtuelles – de la marque sur les médias sociaux. “Il est important de garder le contact avec le client du début à la fin”, explique Jan Paesen, Director Marketing B2B chez Proximus. “Authenticité, proximité et différenciation sont ici les maîtres-mots.” Ce sont ces facteurs qui déterminent l’expérience client. “Même si internet offre de nombreuses possibilités, le web ne remplacera jamais le passage en magasin”, insiste Herman Van Beveren, CEO de Decathlon Belgium. “Les clients viennent chez nous pour essayer ce nouveau vélo qu’ils ont vu en ligne”. Decathlon joue d’ailleurs clairement la carte de l’expérience. “Nos magasins sont connus pour leurs grandes allées, dans lesquelles les enfants peuvent faire de la trottinette à leur guise.”

Authenticité

Mais que faire si vous n’avez pas de réseau de magasins, ou ne savez proposer des services pour lesquels le client ne doit pas se déplacer, comme pour le gaz et l’électricité ? Comment, dans ce cas, se rapprocher du client ? “Si nous sommes proches de nos clients, c’est parce que nous partageons les mêmes valeurs et idées”, affirme Grégoire van Cutsem, directeur commercial du fournisseur d’énergie Lampiris. “Nous sommes aussi facilement joignables, par internet et par téléphone. Pas besoin de passer d’abord par un menu interminable. Après deux étapes maximum, vous entrez en contact avec un collaborateur qui se fait un plaisir de répondre à votre question.” Lampiris emploie en outre des travailleurs locaux, qui parlent la langue du client. L’entreprise veille aussi à la cohérence de sa communication, notamment via le chat et les médias sociaux. “Nous suivons les choses de près via une évaluation continue de la satisfaction client”, explique Jan Huysmans, directeur de la boutique en ligne bol.com pour la Belgique. “Lorsque nous constatons que les attentes des clients changent, nous réagissons de manière rapide et ciblée.”

Partage de connaissances

Une boutique en ligne avec un fichier clients comme celui de bol.com rassemble au fil du temps de très nombreuses données sur le comportement de recherche et d’achat des consommateurs. L’entreprise peut ainsi communiquer avec eux de manière très pertinente. “Nous avons neuf millions de produits dans notre assortiment”, poursuit Jan Huysmans, “et des millions d’avis à leur sujet.” En partageant ces connaissances, la société se rapproche de ses clients. “La prochaine étape consiste à présenter ce genre d’informations en magasin”, enchaîne Herman Van Beveren, “et à proposer dans les magasins la même expérience que celle que les clients vivent sur internet.” Chez Smartphoto, une entreprise spécialisée dans les produits photo personnalisés, l’expérience client se déroule avant tout en ligne. “Nos clients conçoivent eux-mêmes leurs produits”, explique Stef De corte, CEO de Smartphoto Group.“Nous ne travaillons que sur commande, ce qui, par définition, rend le contact très personnel.” Afin de nouer des liens encore plus étroits avec le client, Smartphoto consacre une attention accrue à sa communication commerciale. Stef De corte : “Un e-mail de confirmation – envoyé après une commande – ne doit pas être insipide ou impersonnel. Il peut être humain, amusant et axé sur l’inspiration et les idées créatives.”

Suivre la demande

L’approche omnichannel ne se limite pas au magasin traditionnel et à la boutique en ligne. Le volet mobile peut jouer un rôle important, notamment via le vecteur de vente que constituent les boutiques en ligne mobiles ou les apps. “Avec le modèle omnichannel, vous devez être présent au moment où naît la demande”, explique Jan Huysmans. “Pour cela, vous avez besoin parfois d’une boutique en ligne, et parfois aussi d’une app, p. ex. pour permettre un achat instantané. Vous devez aussi oser aller au-delà des limites traditionnelles de l’entreprise. Nous sommes de fervents adeptes des données ouvertes. Un développeur qui crée une application pour une liste de cadeaux, p. ex., peut accéder à nos données pour les traiter dans son application.” Pour Lampiris, ce genre d’app n’est pas indispensable pour le moment, notamment parce que le choix d’un fournisseur n’est pas impulsif. “Il nous suffit d’avoir un site réactif et de qualité, facilement accessible depuis un appareil mobile”, précise Grégoire van Cutsem. “Vu nos activités, une app n’offre pour l’instant aucune valeur ajoutée.” Decathlon propose une app qui sert en premier lieu de carte de fidélité numérique. Chez Smartphoto, c’est le besoin du client qui détermine le canal utilisé. “Nous avons une app pour les petits appareils mobiles”, explique Stef De corte. “Il s’agit plus de faciliter les achats instantanés, comme l’impression des photos enregistrées sur les smartphones. Pour les albums photo et les cartes personnalisées, nos clients préfèrent passer par notre site et utiliser un plus grand écran.”

Partage d’expertise

À l’ère du numérique, le client semble exigeant et impatient. “Ce n’est pas qu’une impression”, affirme Herman Van Beveren. “Le client a des attentes énormes, souhaite que tout soit possible et que tout fonctionne. C’est pourquoi nous avons installé le wi-fi dans tous nos magasins.” Sans cette connexion, le client se sent freiné. Herman Van Beveren : “Nous proposons aussi toutes les combinaisons possibles : commande en ligne et retrait en magasin, commande en magasin et livraison à domicile, etc.” Pourtant, un détaillant ne peut souvent plus tout gérer seul. “Nous mettons naturellement tout en oeuvre pour satisfaire les clients”, insiste Jan Huysmans. “Mais nous ne faisons pas nécessairement tout nous-mêmes. Nous avons notamment des points de collecte dans les magasins Albert Heijn.” C’est ainsi que naissent des écosystèmes auxquels chaque partenaire apporte son expertise. “Notre spécialité est liée à une plateforme de vente en ligne et à la logistique qui s’y rapporte”, poursuit Jan Huysmans. “Cette expertise, nous la mettons à disposition d’autres acteurs. L’entreprise Torfs, p. ex., vend ses produits à travers notre plateforme aussi.”

L’impact, moteur de confiance

Le passage à une approche omnichannel n’est pas si évident, en particulier pour les entreprises nées dans le monde analogique. Cette transition nécessite une plateforme logistique dont la mise en place exige du temps. “La logistique est un vrai défi”, reconnaît Stef De corte. “Les clients peuvent notamment retirer leurs commandes dans les magasins Spector. Mais comme la livraison est prévue pour le lendemain, nous devons nous rendre tous les jours dans chaque point de retrait.” Il s’agit bien sûr aussi d’une manière pour l’entreprise d’être proche du client. “Tout se fait sur mesure, à la demande du client. Nous n’avons donc pas de retour de marchandises”, poursuit Stef De corte. “Nous offrons toutefois une forme de garantie. Si le client a fait imprimer une carte de communion avec une faute de frappe, nous la réimprimons avec le bon texte.” C’est un service fort apprécié, puisque la gêne fait place à la confiance. Le client n’hésite donc pas à raconter cette histoire marquante sur les médias sociaux. “Voilà comment générer de l’impact”, lance Grégoire van Cutsem. “Les gens seront nombreux à retenir ce témoignage. Nous nous présentons aussi de cette façon. Nous ne tentons pas de passer sous silence les problèmes éventuels. Au contraire, nous en parlons et présentons nos excuses. Le lien avec le client ne s’en trouve que renforcé.”

Conclusion

Le fournisseur place le client au centre de ses préoccupations et bâtit avec lui une relation à long terme via une série de canaux analogiques et numériques. Un héritage issu de l’ère analogique n’empêche rien. Tout consiste à adopter une approche cohérente. Mais le consommateur est aux commandes. Une entreprise se doit d’avoir la flexibilité nécessaire pour répondre aux changements de comportement du client. Ce dernier n’attend rien de moins qu’une expérience exceptionnelle. Dans notre univers omnichannel, les entreprises se présentent plus que jamais comme des acheteurs au service de leurs clients, et non comme des vendeurs agissant pour le compte de leurs fournisseurs.

Proximus team

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