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Compréhension des modes de touristes grâce au big data

Témoignagespar One magazine18/05/2015

D’où viennent les touristes ? Combien de temps restent-ils ? Où vont-ils ensuite ? Westtoer, et ont fait le point sur la question en traçant les téléphones de touristes dans le cadre de trois projets tests basés sur la géolocalisation.

“Grâce aux données sur le lieu de séjour des touristes, leurs visites, leur origine… le secteur touristique apprend à identifier des modèles de comportement”, explique Jan Sonck, Head of Enterprise Innovation chez Proximus. La géolocalisation révèle ici toute son utilité. “Nous utilisons de nombreuses techniques d’analyse de données performantes pour rassembler constamment les informations relatives à la localisation de tous les téléphones mobiles et smartphones, les rendre anonymes et par la suite les agréger. Cela permet de détecter les points sensibles dans les villes”, poursuit Jan Sonck. “En analysant ces données, nous parvenons par exemple à déterminer le trajet que les personnes suivent, où elles passent du temps…”

WESTTOER

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Comptage des véhicules
La géolocalisation a joué un rôle crucial dans un projet pilote récent de Westtoer, régie provinciale autonome de Flandre-Occidentale qui soutient le secteur du tourisme. “Nous travaillons sur cinq destinations :”, raconte Magda Monballyu, directrice du département Développement des connaissances de Westtoer, “Bruges, les environs de Bruges, le littoral, le Westhoek et le pays de la Lys.” Westtoer a estimé que le littoral accueille chaque année quelque 16,4 millions de touristes d’un jour, mais ne disposait d’aucun autre détail concernant ces chiffres.

En collaboration avec l’AWV (Agentschap Wegen en Verkeer, agence flamande responsable des routes et du trafic) et la SNCB, Westtoer a procédé à des comptages réguliers. Magda Monballyu : “Nous avons entre autres compté le nombre de véhicules sur les routes menant à la côte et le nombre de billets de train à destination de la mer. Un modèle visant à distinguer les allers-retours des touristes d’un jour des trajets domicile-lieu de travail et des déplacements effectués par les vacanciers a permis d’évaluer systématiquement le tourisme d’un jour.” Le résultat des mesures restait toutefois hypothétique. “Le traitement des données a pris du temps”, explique Magda Monballyu, “et les travaux et déviations faussaient souvent la donne.”

Informations concrètes
Westtoer a cherché une façon de procéder à une évaluation rapide, avec un résultat plus précis et actuel. C’est ainsi que la régie a mis sur pied un projet pilote d’analyse des données de téléphonie mobile avec Proximus dans le but d’évaluer en permanence le tourisme d’un jour à la Côte. Magda Monballyu : “Nous Rendez-vous sur www.proximus.be ou contactez votre account manager. Plus d’infos utilisons bien sûr toujours des données agrégées et anonymisées. Les informations sur les clients observés ont servi de base à une extrapolation du nombre total de personnes présentes. L’analyse des lieux d’appel nous a également permis de déterminer leur lieu de résidence probable (ou la nationalité des étrangers).” Au niveau macro, les mesures existantes de Westtoer et l’analyse de Proximus se sont avérées concordantes, avec à peine un pour cent de différence entre les chiffres. “Au niveau des communes, nous devons encore affiner l’analyse d’après les données réseau. Nous continuerons peut-être à utiliser les deux méthodes en parallèle afin d’améliorer encore notre compréhension du tourisme d’un jour et de séjour et de fournir ainsi des informations concrètes aux services publics, administrations communales et organisateurs d’événements et autres acteurs à la Côte.”

VISIT.BRUSSELS

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Meilleure promotion
Bruxelles est l’une des destinations touristiques les plus populaires du pays, avec chaque année quelque 5,1 millions de touristes d’un jour et 1,5 million de vacanciers, ce qui représente près d’un milliard d’euros par an. L’organisme visit.brussels se charge de promouvoir la capitale en tant que destination. “Notre objectif ? Attirer davantage de visiteurs à Bruxelles”, explique Frédéric Cornet, Manager Research & Development chez visit.brussels. “Nous voulons améliorer la promotion de la ville, être capables de mesurer la réussite d’un événement et mieux soutenir nos partenaires. Pour cela, nous devons d’abord apprendre à connaître le visiteur. Nous voulons tout simplement savoir où les touristes vont à Bruxelles.”

Et c’est plus facile à dire qu’à faire. Bruxelles est une ville en constante effervescence. La région compte 1,2 million d’habitants. Ajoutez les 350.000 personnes qui viennent travailler tous les jours à Bruxelles. “Il y a plusieurs façons de mesurer l’activité des touristes”, explique Frédéric Cornet. “Vous pouvez organiser une enquête. Vous obtiendrez beaucoup de bonnes informations, mais le processus est complexe et coûteux. Vous pouvez étudier la carte de densité de clics des médias sociaux, mais les informations qui en découlent ne sont pas toujours exploitables. Ce n’est pas parce que la plupart des touristes twittent depuis la gare Centrale qu’elle est un haut lieu du tourisme.”

Des informations stratégiques utilisables
Le recours aux services de géolocalisation constituait la solution. visit.brussels a mis en route un projet avec Proximus pour l’analyse des données de téléphonie mobile dans dix lieux touristiques de Bruxelles, comme la Grand-Place et l’Atomium. Ici aussi, les données ont été entièrement anonymisées et Proximus n’a transmis à visit.brussels que desinformations agrégées. Frédéric Cornet : “Ce projet nous a permis de compter les visiteurs nationaux et internationaux à dix endroits, sans tenir compte du trafic fonctionnel (les habitants et les personnes qui travaillent à Bruxelles).” visit. brussels sait désormais combien de temps dure une visite du lieu et où les visiteurs passent la nuit.

“Ce projet est très riche en enseignements”, poursuit Frédéric Cornet. “Les rapports contiennent des informations très importantes pour différents acteurs, dont la ville elle-même et les organisateurs d’événements.” Grâce à ces données, Bruxelles doit pouvoir mieux orienter le flux de touristes et dès lors mieux répartir les visiteurs sur les différents points sensibles. Les organisateurs d’événements peuvent utiliser l’analyse pour améliorer leurs services. Dans la mesure où ils disposent du nombre exact de visiteurs, ils peuvent prévoir les équipements nécessaires aux endroits appropriés, comme le catering et les sanitaires.“Ce projet est très riche en enseignements”, poursuit Frédéric Cornet. “Les rapports contiennent des informations très importantes pour différents acteurs, dont la ville elle-même et les organisateurs d’événements.” Grâce à ces données, Bruxelles doit pouvoir mieux orienter le flux de touristes et dès lors mieux répartir les visiteurs sur les différents points sensibles. Les organisateurs d’événements peuvent utiliser l’analyse pour améliorer leurs services. Dans la mesure où ils disposent du nombre exact de visiteurs, ils peuvent prévoir les équipements nécessaires aux endroits appropriés, comme le catering et les sanitaires.

TOERISME VLAANDEREN

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Mesurer les effets
Toerisme Vlaanderen souhaite faire de la Flandre et de Bruxelles des destinations touristiques prisées d’ici 2020. L’organisation développe la destination, se charge de la promotion mondiale et veut que tout le monde puisse passer des vacances en Flandre. L’impact économique du tourisme est important pour la région. Le secteur touristique y représente 235.000 emplois. Bien sûr, ce n’est pas le seul enjeu. “La période 2014-2018 a aussi une grande valeur symbolique”, explique Vicky Steylaerts, chercheur chez Toerisme Vlaanderen. “À l’occasion des commémorations de la Première Guerre mondiale, nous avons diffusé des communications adaptées sur les différents marchés.” C’est donc entre autres pour mesurer l’effet de cette communication (et la réussite des événements en général) que Toerisme Vlaanderen et Proximus ont mis sur pied un projet de surveillance de huit événements.

Ici aussi, Proximus a commencé à analyser les données de téléphonie mobile. Vicky Steylaerts : “Nous avons pu déterminer de quelle commune venaient les visiteurs des événements. Pour les touristes internationaux, nous connaissons uniquement leur nationalité. Nous avons une idée du temps qu’ils ont passé sur place et du lieu où ils sont ensuite allés.” L’analyse de la reconstitution du pont flottant à Anvers a révélé que 81.433 visiteurs uniques y ont assisté, sans compter les riverains. Toerisme Vlaanderen a également dénombré 4.000 visiteurs internationaux de plus par rapport à un week-end normal.

Une surveillance unique d’événements publics
Les chiffres permettent de mieux comprendre. “Tant pour nous que pour la ville, il est utile de savoir combien de personnes sont présentes et d’où elles viennent”, poursuit Vicky Steylaerts. “À plus long terme, ces chiffres nous permettent d’adapter nos campagnes à l’étranger.” Dans ce cas précis, l’utilisation des services de géolocalisation a permis de réaliser un monitoring auprès du public d’un grand événement. “L’avantage étant que vous disposez presque immédiatement de données correctes. Il s’est notamment avéré que les organisateurs avaient sous-estimé le nombre de visiteurs presque partout.”

Avantages
  • Collecte rapide de données concrètes et précises
  • Accès à des données utiles pour la promotion et l’amélioration des services
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Le magazine IT de Proximus qui s’adresse aux CIO et professionnels IT actifs dans les PME. 

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