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Comment le festival Fire Is Gold met la scène hip-hop belge sur la carte

« On booke des artistes belges et on maintient un prix démocratique. Les jeunes de Linkeroever ou de Deurne peuvent venir ici et voir leur artiste préféré·e. »

Bart Roman est un organisateur de festival dans l’âme et le cœur. Sami Abdou, du label Top Notch, est toujours au courant de ce qu’il se passe dans la scène hip-hop locale. Avec VICE, on a discuté de la mise en place de Fire Is Gold, le festival urbain belge qui a eu lieu à Vilvorde pour la première fois en 2017 et se déroule à Anvers depuis l’année dernière.

Salut Bart, qu’est-ce ce qui a déterminé la création de Fire Is Gold ?
Bart : L’idée vient de Jon Tyler du Bloody Louis, ce mec est la référence bruxelloise de l’urban sound. Il est venu me voir et m’a dit : « Bart, je pense qu’il est temps qu’un festival hip-hop qui mêle sport, mode et musique voie le jour ». Aujourd’hui, Les Ardentes et Couleur Café se concentrent davantage sur le hip-hop, mais ce n’était pas encore le cas en 2017. Il manquait un festival hip-hop avec des talents d’ici, pour les jeunes.

Fire Is Gold a déménagé de Vilvorde à Anvers en 2019. Pourquoi ?
Bart : On a repris le Laundry Day en 2017, principalement parce qu’on trouvait le site de Linkeroever intéressant. Mais la marque Laundry Day restait attachée à ce lieu. Ce festival avait déjà changé de cap et d’endroit si souvent qu’il avait perdu son identité. Le concept n’était plus clair pour l’organisateur précédent, ni pour le public, encore moins pour nous en tant qu’acquéreurs. On a décidé d’organiser Fire Is Gold sur ce site à partir de 2019. Vilvorde c’était sympa, mais Anvers est mieux en termes de mobilité et de proximité avec le groupe cible.

Comment Sami et toi avez-vous appris à vous connaître ?
Bart : La Top Notch Stage a été la meilleure chose de la dernière édition du Laundry Day. Bien qu’on avait dépensé beaucoup plus d’argent pour des artistes sur d’autres scènes, cette scène Top Notch était toujours bondée et c’était une giga fête. Puis bon, je viens d’avoir 40 ans, et le public de Fire Is Gold a entre 23 et 24 ans. Je pense qu’il est important d’impliquer des gens comme Sami dans le festival. Il sait comment prendre le pouls de la jeunesse.

Sami, c’est toi qui décide des artistes qui vont se produire à Fire Is Gold ?
Sami : Non, mais je suis la caisse de résonance de Dirk, le booker du Fire Is Gold. Je connais les usual suspects du hip-hop, mais je fais surtout remarquer qu’il y a beaucoup plus de talents que ce que les médias laissent entendre. Je défends aussi les artistes émergent·es. Et pas besoin d’être signé·es sur Top Notch, hein. Ce serait très égoïste de ne mettre que nos propres artistes à la programmation. Dans l’intérêt de toute la Belgique, je veux que les bon·nes artistes soient sur les bonnes scènes. Notre but, c’est de pousser les stars de demain sur le devant de la scène.

Dans une interview accordée à De Morgen il y a deux ans, tu as expliqué que les artistes néerlandais ont plus de succès chez nous que les artistes belges, car le streaming est très fréquent aux Pays-Bas, tandis que les artistes belges doivent passer la barrière des chaînes de radio traditionnelles. Est-ce toujours le cas ?
Sami : Oui, bien sûr. D’où l’importance d’un festival comme Fire Is Gold, où on peut donner une visibilité à nos artistes. On y fait de la place pour les artistes aux nombreux streams, mais qui n’ont pas encore été repris par les médias traditionnels.

Comment est-ce que tu découvres ces artistes ?
Sami : Je les suis sur Instagram ou bien ce sont des jeunes du quartier qui m’en parlent. Il y a aussi celleux qui tournent un clip ou avec qui je vais en studio et qui me montrent toujours de nouveaux trucs. Attention, je ne suis pas facilement surpris par un·e artiste, mais il y a quelques personnes que je trouve crédibles. Si on me recommande quelqu’un, je réfléchis à si je peux faire quelque chose et comment.

Quelle a été ta première expérience de festival ?
Sami : Je n’ai jamais été vraiment intéressé par les festivals. Mon premier festival c’était l’Apple Juice à Amsterdam, je m’y suis senti bien. Je n’ai commencé à fréquenter les festivals belges que via mon travail. En fait, je ne me suis jamais senti totalement chez moi dans les plaines belges.

Pourquoi pas ?
Sami : C’était dû à la programmation d’une part, mais aussi au public. Il n’y avait tout simplement pas beaucoup de gens comme moi, ça manquait de diversité.

Comment fais-tu pour que le Fire Is Gold soit un festival où la jeune version de toi- même se sentirait chez elle ?
Sami : On booke des artistes belges et on maintient un prix démocratique. Les jeunes de Linkeroever ou de Deurne peuvent venir ici et voir leur artiste préféré·e. On choisit parfois consciemment de ne pas booker certains grands noms. Fire Is Gold se déroule aussi le dernier week-end de l’été… Si un·e artiste s’est déjà produit·e à Werchter, Pukkelpop ou Couleur Café, alors le public ne reviendra pas à Fire Is Gold pour ce nom. Il faut faire la différence avec les autres festivals et ne pas trop se reposer sur les noms habituels. Un nom local peut attirer plus de personnes qu’un international. Cette année, on a booké Bryan Mg. Ce garçon a décroché un disque d’or aux Pays-Bas, mais il n’a aucun soutien médiatique en Belgique. On veut vraiment lui faire une place.

Pour faire simple, le public de Fire is Gold est composé à 67 % de femmes. Et avec Couleur Café, nous sommes le festival avec le plus de diversité. Avec ou sans voile, tout le monde est le bienvenu. En plus des artistes très de trap que tout le monde aime, on opte aussi consciemment pour un son plus tropical. Bryan Mg balance vraiment une musique super dansante. Moi par exemple, je suis un grand fan de Brihang, mais sa musique ne fiterait pas avec Fire is Gold, sauf si on l’y intègre sous une forme différente.

« Combien de personnes ont rencontré leur premier amour en festival ? C’est génial qu’on puisse faciliter ça. »

Bart

Bart : On a souvent des discussions en interne. Fire Is Gold doit rester festif, c’est pour ça que les jeunes viennent, mais à mon avis, il pourrait aussi y avoir une place pour un autre genre d’artistes. Mais plus l’artiste est mature, plus ça coûte cher, et nous n’avons que peu de budget. Ce qui est aussi super important pour nous, ce sont les activités, comme le skate, le graff, les talks avec VICE, le bar à braids, etc… Puis on voit aussi que les jeunes qui viennent aiment bien s’afficher, parader. Combien de personnes ont rencontré leur premier amour en festival ? C’est génial qu’on puisse faciliter ça.

Tant qu’on en parle, quel est ton premier souvenir de festival, Bart ?
Sami (taquin) : Ouais Bart, dis-nous un peu…
Bart : C’était au Torhout-Werchter avec Body Count. Je voulais être tout devant et le public a commencé un énorme pogo. J’ai été charmé direct, tant de gens réunis pour une même musique et qui deviennent dingues !

Quel est ton souvenir de festival le plus épique ?
Bart : En 2015, j’ai fait l’ultramarathon au Burning Man, c’est 50 kilomètres dans le désert. Les trois jours qui ont suivi, j’y ai beaucoup fait la teuf, avec 70 000 festivalier·es. Ça compte, non ?

Et pour toi Sami ?
Sami : Les Ardentes 2017. Post Malone est signé chez Universal, avec qui on est en partenariat chez Top Notch. Les gens disaient qu’il ne voulait parler à personne, mais j’ai chillé avec lui toute la journée. Et j’ai réussi à lui faire porter un t-shirt Top Notch, ce qui n’est pas commun pour ce genre d’artistes. C’est un souvenir qui me donne la banane dès que j’y pense.

À part la programmation, qu’est-ce qui fait un bon festival d’après vous ?
Bart : Il faut déjà avoir une raison unique d’exister, ça n’a aucun sens de développer un concept qui existe déjà. Les festivalier·es de WECANDANCE (que Bart organise, NDLR) ou du Fire Is Gold nous disent souvent que c’est le seul festival auquel iels vont. Vous devez développer votre propre identité en tant que marque et construire une communauté autour d’elle. Et en plus de cette identité, la date et le lieu sont bien sûr essentiels.

« Le Benelux regorge de savoir-faire en matière de festivals. Et puis, la Belgique est connue pour notre hospitalité, les artistes aiment bien venir ici. »

Bart

Pourquoi la Belgique est-elle une terre si fertile pour les festivals ?
Bart : En Europe, c’est Herman Schueremans qui a donné le ton avec Werchter. Le mec a amené de tout grands noms dans notre pays, et avec des prods décentes. Les organisateurs ont sauté dans le train en marche, ce qui fait que le Benelux regorge maintenant de savoir-faire. Et puis, la Belgique est connue pour notre hospitalité, les artistes aiment bien venir ici.

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