×
×

Een kwestie van meerwaarde bieden

door One magazineRondetafel27/06/2017

Een kwestie van meerwaarde bieden
Succes in de digitale wereld heeft niet alleen met technologie te maken, met name de menselijke component – in de vorm van advies – en lokale nabijheid zijn ook belangrijk. Bovenal staat of valt het digitale parcours met het nodige initiatief en het durven doen op basis van een visie in functie van de waarde die je wil creëren naar de klant. Om die waarde nadien samen met de klant verder te tunen tot je een topproduct hebt.

Digitale transformatie draait om de toepassing van digitale technologie bij zowat alle aspecten van de samenleving. De term verwijst daarbij zowel naar de digitalisering van bestaande processen als naar de komst van nieuwe, disruptieve modellen. Het gaat om toepassingen voor digitale communicatie en mediaconsumptie, maar ook om innovatieve oplossingen die complete sectoren op hun kop zetten, zoals Uber en Airbnb. “Ik hou niet van de term”, zegt Stijn Lehaen, manager van het Digital Production Center van de VRT.

“Het is niet louter digitaal, want we focussen niet op technologie. En het is geen transformatie, want het gaat niet om een parcours met een eindpunt. Wat je wel nodig hebt, is een wendbare organisatie die zich voortdurend aanpast.”

Niet overal dezelfde snelheid

Bovenal is het belangrijk dat een bedrijf aan zijn digitale opdracht een mandaat en een budget toekent. Dat is wat bij de start van Belfius gebeurde. “We zijn van nul gestart, met een nieuw merk en een nieuwe vorm van klanteninteractie”, vertelt Geert Van Mol, Chief Digital Officer bij Belfius. “We zagen de opkomst van de smartphone en hebben voluit ingezet op mobile first.” Dat Belfius daarvoor een CDO benoemde met een mandaat en middelen, bevestigt dat het de bank menens was.

“Het toont aan dat digitale transformatie niet de juiste omschrijving is”, vindt ook Sven Bally, die als consultant bij Mediabrands onder meer werkt rond klantenervaring en transformatie in de retail. “Het gaat in de eerste plaats om people management. Zowel de consument als de sector veranderen. Retailbedrijven hebben het vaak moeilijk om daar het juiste antwoord op te vinden.”

Verandering vormt ook een grote uitdaging in de verzekeringsbranche. De digitale distributie van verzekeringen neemt er snel toe, met name bij commodity producten zoals auto- en reisverzekeringen. Nieuwe modellen verstoren de klassieke markt, onder meer via de digitale verkoop van verzekeringen met een heel korte looptijd. “Tegelijk verandert het aanbod van heel complexe, professionele verzekeringsproducten”, zegt Pedro Matthynssens, gedelegeerd bestuurder bij Vanbreda Risk & Benefits.

“Daar evolueren we richting adviesbusiness, waarbij we op maat van de klant risico’s analyseren en een passende oplossing uitwerken.” De digitalisering verloopt echter niet overal ter wereld tegen dezelfde snelheid. Bedrijven kunnen veel leren van de markten die voorop lopen. Silicon Valley biedt nog altijd inspiratie, zo blijkt, maar de echt indrukwekkende exponentiële dingen gebeuren vandaag in China.

“Wat je nodig hebt is een wendbare organisatie die zich voortdurend aanpast.”
– Stijn Lehaen, manager Digital Production Center bij VRT

Hoe eraan beginnen?

“Je moet keuzes durven maken”, stelt Stijn Lehaen. “En ja, het is mogelijk dat je onderweg fouten maakt, maar dan moet je ervoor zorgen dat je kunt bijsturen. Dat doe je door klein te beginnen, met trajecten die veel impact hebben en een grote betrokkenheid creëren.” Zo eenvoudig is dat vaak allemaal niet. De CEO moet de plannen verdedigen bij de aandeelhouders. Verandering botst vaak op weerstand. “Bij ons vindt de disruptie op twee niveaus plaats”, zegt Geert Kelchtermans, directeur E-Transformation bij Proximus.

“Het gaat zowel om de technologieën, als om de businessmodellen. We kiezen ervoor agile te werken, met korte ontwikkelingscycli. Het laat ons toe op de juiste momenten te versnellen, of net wat gas terug te nemen.”

“Een big bang is inderdaad niet aangewezen”, vindt ook Pedro Matthynssens. “Je moet kleine dingen doen – die echter wel vanuit een businesscase vertrekken. Je moet er ook rekening mee houden dat veel van die projectjes mislukken.” Wachten tot je met een compleet verhaal kunt uitpakken, zorgt alleen maar voor nodeloze vertraging. “Een kleine stap in het digitale traject kan voor de consument al veel betekenen”, zegt Stijn Lehaen. “Met vrt.nu bieden we nog maar een kwart aan van wat er op het programma staat. De respons is echter heel positief, wat bij de consument – en ook intern – een positief klimaat creëert voor wat nog komt.”

Klantenervaring als startpunt

Zo’n partiële aanpak werkt, op voorwaarde dat de geboden informatie juist is. “Dat geldt meer dan ooit in de retail”, zegt Sven Bally. “Daar draait alles om de klantenervaring. De beschikbaarheid van informatie – zoals de status van een bestelling – beschouwt de klant als evident. De uitdaging schuilt in bijkomende service. Klanten die tien stuks bestellen, bijvoorbeeld, om ze te passen en er negen terug te sturen. Klanten die extra advies willen via een digitaal kanaal. Dat is de moeilijkheid.” Het antwoord zit niet zozeer in de technologie, wel in de omkadering ervan. “Ik denk aan het menselijke aspect”, zegt Geert Van Mol.

“Het geleverde advies moet waardevol zijn. We mogen ook de lokale component niet vergeten. Als een bestelservice garandeert dat ze binnen de tien minuten levert, dan kan dat niet zonder lokale ondersteuning. Als men vanuit een digitaal kanaal toch iemand wil bellen moet die direct opnemen in de taal van de klant.”

Volgens Pedro Matthynssens mogen we de rol van de technologie tegelijk ook niet onderschatten. “In de digitale wereld is alles software. Betekent het dat software onze corebusiness wordt? Dat maakt de keuze voor een bepaalde technologie net wel heel belangrijk. Als bedrijf wil je daar dan toch de juiste expertise voor in huis hebben.” Bovenal zal echter een cultuurverandering nodig zijn. Ondernemingen moeten alles herbekijken, moeten zich in principe als een start-up opstellen. “Een beetje shockeren mag zeker”, vindt Sven Bally. “Dat kun je doen door mensen uit andere industrieën aan te werven, al was het maar tijdelijk.

De reissector, bijvoorbeeld, heeft tien jaar voorsprong in digital. Iemand uit die branche kan voor een heel nieuwe kijk zorgen.” Over het algemeen blijft het een gevecht om het juiste talent aan te trekken. “Daarom werven we vandaag mensen aan die in de eerste plaats over de juiste spirit beschikken”, zegt Geert Kelchtermans, “ook al hebben ze soms nog niet alle benodigde technische bagage.”

Zoek de juiste oplossing

De kern van het digitale verhaal is dat bedrijven meer moeten leren denken vanuit de toegevoegde waarde die ze aan hun klanten willen aanbieden. “Een digitale toepassing heeft succes wanneer ze een concrete oplossing biedt voor een concreet probleem”, aldus nog Geert Van Mol. De grote uitdaging schuilt in de zoektocht naar die ene, juiste oplossing. “Daar slaag je het best in door te proberen en te testen”, zegt Geert Kelchtermans, “door schetsen te maken en met klanten te praten. Het is een iteratief proces, waarbij je aan de hand van continue feedback de oplossing alsmaar verder op punt stelt.” De respons van de klanten is daarbij essentieel. “Onze klanten gaven aan dat ze niet graag briefjes insturen in verband met verzekeringsclaims”, zegt Pedro Matthynssens.

“Daar ontwikkelen we nu een app voor. Zo blijkt nog maar eens dat verzekeringen in de eerste plaats experience products zijn: je weet als consument maar wat de service waard is, wanneer je ze echt nodig hebt.” Naast feedback van klanten zorgt sterke lokale aanwezigheid voor een extra troef. “Als we digital, human en local combineren, hoeven we ook niet bang te zijn van start-ups of andere disruptieve krachten”, besluit Geert Van Mol, “zo lang we er maar in slagen te bieden wat de klant wil.”

Conclusie

Digital is here to stay. Bedrijven die het digitale verhaal als een hype afdoen, minimaliseren hun eigen overlevingskansen en nemen een groot risico. Maar ook zonder slimme aanpak lukt het straks niet. Al doende, ‘try fast’ en ‘fail cheap’ vormt daarbij het devies: snel en flexibel experimenteren met trajecten die voor concrete toegevoegde waarde zorgen, met oog voor het menselijke en lokale aspect.

Uw mening telt!

Wilt u graag reageren op het rondetafelgesprek? Tweet mee @ProximusEnt

Meer nieuws over:

  • digitale transformatie
  • Round table

Geef je mening over dit news

Wil je je mening delen of een commentaar posten?

Log je in via facebook.

Nieuws filtering op :

Ander nieuws

Contacteer ons

Onze medewerkers staan klaar om u te helpen!

Contacteer ons