Houdbaarheidsdatum ‘omnichannel’ verlopen

Gepubliceerd op 02/12/2019 in Inspireren

Houdbaarheidsdatum ‘omnichannel’ verlopen

Lange tijd was omnichannel de heilige graal van de retail. Vandaag klinkt er meer voorbehoud door in de visie van retailspecialist Gino Van Ossel. “Het is niet meer omnichannel, maar optichannel.”

De winst van de Belgische supermarktketens staat onder druk. Moeten ze zich zorgen maken?

Gino Van Ossel, Retailspecialist: “Jazeker, maar het gaat lang niet om de supermarkten alleen. De hele retail staat voor een grote, digitale uitdaging. Het is bovendien een heel breed verhaal. In de mode, bijvoorbeeld, kiest de klant duidelijk voor online. Tegelijk zitten ook apps voor de verkoop van tweedehandskledij sterk in de lift. In de voeding blijft e-commerce tot nu toe een eerder bescheiden volume.”

“Algemeen stellen we daar vast dat de markt niet meer groeit en dat we zo in een verdringingsmarkt terechtkomen. Gaat het om e-commerce in de voeding, dan moeten we daar ook bedrijven als Deliveroo toe rekenen. Op zich heeft de supermarkt daar vandaag nog niet zo veel last van, maar de druk neemt natuurlijk wel toe.”

Als retailer moet je goed nadenken over de zaken waarmee je voorop wil lopen en winnen, en andere waarin je de markt volgt. Je kunt nu eenmaal niet alles even goed doen.

Gino Van Ossel, retailspecialist

author

Wij helpen u om efficiënter te zijn en de klantenervaring online en in de winkels te verrijken.

Fluidshopping

Hoe zwaar weegt het veranderende gedrag van de consument daarbij door?

Gino: “Online aankopen biedt gebruiksgemak. Tegelijk heeft de consument online een veel grotere keuze dan in de fysieke winkel. Daardoor verschuift een zeker volume naar e-commerce: niet alleen naar de webshop van de retailers in kwestie, maar ook naar de pure spelers, de bedrijven die alleen online verkopen en geen fysieke winkels hebben. Als gevolg daarvan zit de retailer met te veel fysieke winkelruimte. Maar er is een veel grotere uitdaging.”

“De consument maakt weinig onderscheid tussen online en offline. Hij past kledij in de winkel, koopt online en ruilt zijn aankoop later mogelijk in nog een ander winkelpunt om. Als bedrijf moet je op die veranderende houding inspelen.”

“Onder meer IKEA doet dat heel sterk. Het bedrijf zet in zijn winkel vooral in op inspiratie. De klanten kopen meer en meer online, dus moet de winkel iets bieden wat online niet kan, dat is de strategie. Vandaar ook het belang van impulsaankopen bij IKEA, zoals kaarsen en kussens. Wie online shopt, neemt dat soort producten veel minder snel mee. Consumenten laten producten met een lange houdbaarheid – zoals toiletpapier en luiers – liever thuis leveren. Het effect daarvan is dat supermarkten kiezen voor kleinere winkels, met meer nadruk op verse producten.”

Concurrentie bepaalt benchmark

Waar bevindt de sector zich vandaag in het traject van de digitale transformatie?

Gino: “We praten intussen al vijf jaar over omnichannel, waarbij de retailer online- en offline-kanalen naadloos met elkaar verbindt. In de praktijk blijkt dat niet zo makkelijk te organiseren. Dat heeft onder meer met de integratie van de diverse IT-systemen en logistieke processen te maken. Het probleem met omnichannel is dat de retailer zich nogal eendimensionaal op de klant richt. Nochtans zijn er nog twee andere dimensies die aandacht vragen: de financiële gezondheid van het bedrijf en de concurrentie.”

“Het is belangrijk de aandacht te richten op projecten met een duidelijke, snelle financiële return. Daarnaast blijft de concurrent de ultieme benchmark. Het is de concurrentie die bepaalt hoe snel je als bedrijf stappen moet zetten. Kortom: je moet als retailer goed nadenken over de zaken waarmee je voorop wil lopen en winnen, en andere waarin je de markt volgt. Je kan nu eenmaal niet alles even goed doen. Het gaat dus niet zozeer om omnichannel, maar om optichannel: het optimale evenwicht vinden tussen klant, financiën en concurrentie.”

Wat dan met het idee van de ideale customer journey, waarbij de klant zelf beslist welke kanalen en touchpoints hij gebruikt?

Gino: “De retailer komt terug van het idee van omnichannel. De klant krijgt niet langer de mogelijkheid alles te kiezen. Omnichannel is veel te duur gebleken. Kijk, een webshop als Amazon kan je niet fysiek bezoeken, je kan er zelfs niet naar bellen. Waarom zou een fysieke winkel dan wel alle digitale kanalen moeten hebben? Retailers stappen ook van omnichannel af omdat de klant niet altijd kan of wil kiezen.”

“De klant heeft liever geen keuzestress. Dat blijkt onder meer bij diensten als Netflix. De klant kan er zelf een keuze maken, maar volgt in de praktijk heel vaak de suggesties die hij op basis van zijn profiel krijgt aangeboden. Bedrijven maken meer en meer keuzes voor de klant. Een klant van een bank uit Hongkong die zijn bankkaart verliest, bijvoorbeeld, moet naar een specifiek nummer bellen. Niet e-mailen of chatten, alleen bellen. De verdere info ontvangt hij uitsluitend via sms. De klant is snel geholpen en houdt blijkbaar van de geboden duidelijkheid.”

“De bank scoort sterk op het vlak van klantentevredenheid. Ook nudging is een mogelijkheid, waarbij het bedrijf de klant in de gewenste richting loodst. Dat kan door op de website vooral de chatfunctie in de verf te zetten en het telefoonnummer ergens onderaan in een klein hoekje te verstoppen.”

De retailer komt terug van het idee van omnichannel. Het is niet alleen heel duur, de klant wil niet altijd kiezen uit alle geboden mogelijkheden.

Gino Van Ossel, retailspecialist

author

Hebben winkelstraten en stadscentra een toekomst?

Gino:“Jazeker. Vroeger gingen gezinnen op zaterdag met de auto inkopen doen voor de hele week, typisch in een supermarkt langs de grote invalswegen. Vandaag doet de consument doordeweeks op verschillende momenten kleine aankopen, dichter bij huis, te voet of per fiets. De consument wil in het weekend niet in de file gaan staan op die invalswegen.”

“De supermarkten spelen daar op in met kleinere vestigingen in de stadscentra. Tegelijk zorgt online verkoop voor kleinere volumes bij de fysieke winkel. De krimp van het aantal fysieke winkels gebeurt echter ongelijk. Vandaag zien we inderdaad dat de toplocaties in grote steden, het beter doen dan de centra van de middelgrote steden, waar veel meer leegstand is.”

Data bepalen de toekomst van uw fysieke winkel.

Lees meer

Prioriteiten stellen

Wat hebben technologieën als blockchain en artificiële intelligentie aan de retail te bieden?

Gino: “Blockchain is ideaal voor de traceerbaarheid van goederen. Voor de meeste retailers is dat op stukniveau niet zo relevant, met uitzondering voor voeding. Blockchain biedt daar kansen voor de bewaking van de voedselveiligheid en de controle op de herkomst van producten. Artificiële intelligentie (AI) is meer dan een buzzword. Het gevaar schuilt in de overschatting van het potentieel op korte termijn.”

“AI moet het zogenaamde ‘segment of one’ mogelijk maken, waarbij de retailer elke klant als een apart marktsegment bekijkt. Zo ver staan we nog niet. Maar een hype is AI allerminst. Veel bedrijven zijn er al mee bezig. Zalando, bijvoorbeeld, gebruikt AI om voor de klant de juiste maat in te schatten en zo het aantal retourzendingen te verlagen. Retailers gebruiken AI ook om te voorspellen welke klant niet rendabel zal zijn. Met zo’n toepassing kan je namelijk enorm besparen.”

Er zijn ook retailers die rond blockchain, AI en andere nieuwe technologieën de kat uit de boom kijken. Missen zij straks de boot?

Gino: “Niets doen is gevaarlijk. Als retailer moet je vooral de juiste prioriteiten stellen. Haal je maar drie procent van je omzet uit je webshop, dan kan je beter eerst investeren om dat cijfer te verhogen. Pas daarna is het zinvol om naar AI te kijken. Het gaat erom een goede strategie uit te werken, de juiste keuzes te maken en actie te ondernemen. Niet kiezen is verliezen.”

Gino Van Ossel is professor retail- en trademarketing aan de Vlerick Business School. In zijn boek ‘Retail. De digitale hysterie voorbij’ legt hij uit hoe de retailer erin slaagt winst, competitiviteit en klantgerichtheid tot een succesvolle strategie te combineren.

One

One is het ICT-vakblad van Proximus voor CIO’s en ICT-professionals van grote en middelgrote ondernemingen. 

Andere artikels van One