Waarom uw brein u graag bedot

Waarover gaat het?

De mens is een irrationeel wezen. We laten ons leiden door intuïtie en buikgevoel en maken vaak keuzes die volstrekt onverklaarbaar zijn. Waarom laten we ons zo makkelijk bedotten? Omdat we, zo zegt Kahneman, vaak enkel rekening houden met informatie die meteen beschikbaar is. Zaken als achtergrond, (historisch) perspectief, context, drijfveren of achtergrondinformatie zien we niet. En dus nemen we dit ook niet mee in onze beslissingen. Heel vaak maken we eigenlijk onszelf dus maar wat wijs.

Kahneman beschrijft twee systemen in ons brein die onze drijfveren bepalen. Een intuïtief systeem dat snel werkt en op emoties drijft. Het tweede systeem probeert verder te kijken dan de informatie die voorhanden is. Het checkt zaken, het maakt weloverwogen keuzes en is rationeler. Dat tweede systeem kost ons echter stukken meer moeite dan het eerste en daarom heeft de mens de neiging om de beslissingen van systeem één te volgen. En dus laten we ons door het eigen brein graag in de luren leggen.

De auteur beschrijft mechanismes als priming – we laten ons te veel leiden door eerdere ervaringen –, loss aversion – verlies hakt er veel dieper in dan winnen – en cognitive ease – wat bekend is, voelt goed aan. Hoe deze precies werken wordt aangetoond met een rits anekdotes, verhalen en tests die zijn stellingen kracht bijzetten.

Waarom moet u dit lezen?

Omdat het voor ondernemers belangrijk is om te weten hoe hun klanten denken en hoe het beslissingsproces in mekaar zit. Moet je je klanten een dure verzekering aanbieden wanneer ze een wasmachine kopen? De kans dat ze binnen afzienbare tijd stukgaat is klein en bovendien zijn de gevolgen daarvan niet zo groot. Een groot deel van de mensen zal die kans echter tòch veel hoger inschatten dan ze is. En dus de dure verzekering afsluiten.

Of ze gaan systematisch de prijs onderschatten van hoeveel hun keukenrenovatie kost. Of ze blijven geld verliezen aan projecten waar ze al veel eerder hadden kunnen uitstappen. Of zelfs: ze zullen zaken veel eerder geloven wanneer ze vetgedrukt staan, ook al slaan ze nergens op. 

Over de auteur

Daniel Kahneman won in 2002 de Nobelprijs Economie (eigenlijk: de Prijs van de Zweedse Rijksbank voor Economie) voor de manier waarop hij psychologische inzichten integreerde in het moderne economisch denken. Samen met zijn collega en vriend Amos Tversky is hij een van de grondleggers van de gedragseconomie. Hij toonde aan dat, in tegenstelling tot wat vroeger vaak gedacht werd, mensen zelden rationeel en beredeneerd handelen, maar zich veel vaker door irrationele motieven laten leiden.