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Produit à l’émotion : la conception du service chez BMW

par Perspective magazineRenouveler20/04/2017

Produit à l’émotion : la conception du service chez BMW
Il y a peu, BMW remportait le Customer Centric DNA Award, un prix néerlandais qui met en compétition des marques orientées clients. Un titre surprenant pour une entreprise qui, récemment encore, se concentrait exclusivement sur son produit. Nous avons demandé à Jan Horemans, Manager Customer Relations & CRM de BMW Group Belux, si le constructeur avait changé son fusil d’épaule.

“Nous avions en effet tendance à nous concentrer plutôt sur l’ingénierie”, admet Jan Horemans. “Mais cela fait déjà un certain temps que ce n’est plus le cas. Logique, vu la rapidité à laquelle la technologie évolue. Il y a cinq ans, une innovation nous offrait encore quelques mois d’avance sur nos concurrents. Désormais, c’est une question de jours. Ce que vous ne pouvez cependant pas copier, c’est le sentiment que vous créez chez vos clients. D’où l’attention bien plus importante que nous leur avons consacrée ces dernières années.”

Service client et expérience client
Selon Jan Horemans, ce sentiment dépend de bien plus de choses que du service. “Le service client, c’est une procédure, ce sont les services que vous proposez et la manière dont vous les fournissez. Mais ce n’est pas parce que vous offrez un certain service que votre client sera pour autant satisfait et qu’il aura envie de revenir. L’expérience client va donc bien plus loin. Ce concept vise plutôt le ressenti du client que le contenu du service à proprement parler.”

L’expérience BMW

En 2014, BMW lançait, depuis son siège de Munich, la formation ‘Customer Treatment’. “Tous les collaborateurs en contact avec nos clients doivent suivre cette formation : les distributeurs bien sûr, mais aussi des membres du call center, du SAV, etc. Cette formation se penche sur le sentiment qu’éprouve une personne à l’issue d’un parcours client. 

Imaginez qu’un client doive patienter dans une salle d’attente pendant que nous inspectons son véhicule. La plupart des marques lui permettent de continuer à travailler et de siroter un café. Nous faisons la différence en lui demandant nous-mêmes ce qu’il veut boire et en lui apportant ce café. Ces petits détails font une différence énorme et lui donnent envie de continuer à faire appel à nous.”

Les bons collaborateurs

Le succès de cette nouvelle approche dépend naturellement des collaborateurs, reconnaît également Jan Horemans. “Avant, BMW privilégiait surtout les hard skills (les connaissances techniques ou théoriques). À présent, nous sélectionnons aussi nos collaborateurs en fonction de leurs soft skills, de leur empathie et d’autres compétences émotionnelles. Il est en effet bien plus simple pour quelqu’un qui possède les bonnes soft skills d’acquérir de nouvelles hard skills que l’inverse.”

Une nouvelle forme de communication

Selon Jan Horemans, cette nouvelle orientation client a aussi fortement influencé la communication de BMW ces dernières années. “Avant, nous utilisions des méthodes marketing classiques et essayions de faire passer un message au plus grand nombre de personnes possible. Aujourd’hui, nous souhaitons communiquer de manière beaucoup plus personnelle et répondre aux questions et besoins spécifiques de chaque client.”

“Ce n’est pas simple, car beaucoup de nos canaux de communication sont encore très classiques. Nous communiquons surtout par téléphone, par courrier et par e-mail ou en organisant des événements locaux. Nous n’exploitons pas encore entièrement le potentiel du numérique, mais les choses vont changer. Logique, puisque ces outils nous permettent de savoir bien plus précisément à quelle étape du parcours se trouvent pour le moment nos clients.” 

“Vos concurrents peuvent copier votre technologie, mais pas le sentiment que vous créez chez vos clients.”

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