Une question de valeur ajoutée

par One magazineAutour de la table27/06/2017

Une question de valeur ajoutée

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Pour réussir dans le monde numérique, la technologie ne suffit pas : l’aspect humain – c’est-à-dire le conseil – et la proximité locale sont également importants. Mais il s’agit surtout d’oser prendre les initiatives nécessaires pour concrétiser une vision basée sur la valeur que vous voulez créer pour le client. Vous devrez ensuite voir ensemble quels changements apporter pour obtenir le résultat optimal.

La transformation numérique consiste à appliquer les technologies numériques à la plupart des aspects de la société. Elle concerne à la fois la numérisation de processus existants et la création de nouveaux modèles. Elle va des applications pour la communication numérique et la consommation de médias aux solutions innovantes qui chamboulent des secteurs tout entiers, comme Uber et Airbnb. “Je n’aime pas ce terme”, explique Stijn Lehaen, manager du Digital Production Center de la VRT.

“Ce n’est pas uniquement numérique, puisqu’on ne se limite pas à la technologie. Et ce n’est pas une transformation, car il ne s’agit pas d’un parcours avec une destination finale. Ce qu’il faut, en revanche, c’est une organisation flexible qui s’adapte constamment.”

Pas tous à la même vitesse

Le plus important pour une entreprise, c’est de se donner une mission et de définir un budget pour ses activités numériques. Comme cela s’est fait dès le départ chez Belfius. “Nous sommes partis de zéro, avec une nouvelle marque et une nouvelle manière d’interagir avec le client”, explique Geert Van Mol, Chief Digital Officer chez Belfius. “Nous avons vu arriver les smartphones et avons adopté la devise mobile first.” Le fait que Belfius ait nommé un CDO et lui ait donné un mandat et des moyens témoigne de l’engagement de la banque.

“Cela montre que le terme transformation numérique n’est pas adapté”, ajoute Sven Bally, qui travaille chez Mediabrands comme consultant en expérience client et en transformation dans le secteur du retail. “Il s’agit avant tout de people management. Le consommateur et le secteur évoluent. Les entreprises du commerce de détail ont souvent du mal à s’adapter en conséquence.”

Le changement constitue également un défi important dans le monde des assurances. La distribution numérique des assurances prend de l’ampleur, surtout pour les produits de base comme les assurances auto et voyage. De nouveaux modèles viennent perturber le marché classique, notamment la vente numérique d’assurances de très courte durée. “Les produits d’assurance professionnels très complexes évoluent eux aussi”, explique Pedro Matthynssens, administrateur délégué chez Vanbreda Risk Benefits.

“Nous évoluons vers un modèle axé sur les conseils, où nous analysons les risques pour le client et élaborons une solution adaptée.” Mais la numérisation ne se fait pas partout à la même vitesse. Les entreprises ont beaucoup à apprendre des marchés précurseurs. La Silicon Valley reste un modèle à suivre, mais c’est aujourd’hui en Chine que se produisent des évolutions exponentielles vraiment impressionnantes.

“ Ce qu’il faut, c’est une organisation flexible qui s’adapte constamment.”
– Stijn Lehaen, manager du Digital Production Center de la VRT

Par où commencer ?

“Il faut oser faire des choix”, affirme Stijn Lehaen. “Vous ferez peut-être des erreurs, mais vous devrez vous assurer de pouvoir corriger le tir. Il faudra donc commencer simplement, avec des initiatives qui auront beaucoup d’impact et qui créeront un engagement important.” Mais les choses ne sont souvent pas aussi simples que ça. Le CEO doit défendre ses projets auprès des actionnaires.

Le changement se heurte souvent à une opposition. “Chez nous, la rupture se fait à deux niveaux”, explique Geert Kelchtermans, directeur E-Transformation chez Proximus. “Elle porte à la fois sur les technologies et sur les modèles commerciaux. Nous optons pour une méthode agile, avec des cycles de développement rapides. Nous pouvons ainsi accélérer ou, justement, ralentir quand il le faut.”

“Un big bang est effectivement déconseillé”, ajoute Pedro Matthynssens. “Il faut commencer par de petits changements basés sur un business case. Il faut aussi tenir compte du fait que beaucoup de projets échouent.” Mais attendre d’avoir un produit complètement fini n’entraînera que des retards inutiles.

“Dans le parcours numérique, un petit pas en avant peut déjà changer beaucoup de choses pour le consommateur”, déclare Stijn Lehaen. “Avec vrt.nu, nous ne proposons qu’un quart de ce qui est au programme. Mais les réactions sont très positives et cela crée un climat favorable pour la suite, chez le client comme en interne.”

L’expérience client comme point de départ

Cette approche partielle ne fonctionnera que si les informations fournies sont correctes. “C’est particulièrement vrai dans le domaine du commerce de détail”, explique Sven Bally. “Dans ce secteur, tout tourne autour de l’expérience client. La disponibilité des informations, comme le statut de la commande, est une évidence pour le client. Le défi réside dans les services complémentaires. Les clients qui commandent dix articles, par exemple, pour les essayer et en renvoyer neuf. Les clients qui souhaitent obtenir des conseils supplémentaires via un canal numérique. C’est là que se trouve la difficulté.” Et la solution, ce n’est pas vraiment la technologie, mais plutôt ce qu’il y a autour. “L’aspect humain”, explique Geert Van Mol.

“Les conseils fournis doivent être utiles. Mais il ne faut pas non plus oublier le côté local. Un service de commande ne peut pas garantir une livraison dans les dix minutes sans un appui local. Si des clients téléphonent via un canal numérique, il faut pouvoir leur répondre directement dans leur langue.”

Selon Pedro Matthynssens, il ne faut pas non plus sous-estimer le rôle de la technologie. “Dans le monde numérique, tout tourne autour des logiciels. Est-ce que cela signifie que les logiciels sont au centre de notre activité ? Cela rend, quoi qu’il en soit, le choix de la technologie particulièrement important. En tant qu’entreprise, il est donc essentiel de disposer en interne de l’expertise nécessaire.” Mais il faudra avant tout un changement de culture. Les entreprises devront tout revoir et devront, en principe, se positionner en start-up. “Elles peuvent aussi un peu choquer”, considère Sven Bally.

“Par exemple en recrutant des professionnels issus d’autres secteurs, même si ce n’est que temporaire. Le secteur des voyages, par exemple, a dix ans d’avance au niveau numérique. Un professionnel du secteur peut apporter une vision innovante. ” De manière générale, il faut toujours lutter pour attirer les bons talents. “C’est pourquoi nous recrutons aujourd’hui avant tout des personnes qui ont le bon état d’esprit”, explique Geert Kelchtermans, “même s’ils n’ont pas encore toute l’expérience technique nécessaire.”

Trouver la bonne solution

L’essentiel dans la transformation numérique, c’est que les entreprises apprennent à réfléchir davantage en fonction de la valeur ajoutée qu’elles souhaitent proposer à leurs clients. “Une application numérique aura du succès si elle offre une solution concrète à un problème concret”, explique Geert Van Mol. La difficulté principale, c’est de trouver cette solution. “Le meilleur moyen d’y arriver, c’est d’essayer”, ajoute Geert Kelchtermans, “en faisant des ébauches et en interagissant avec le client. C’est un processus itératif qui vous permettra de perfectionner la solution grâce à un feed-back continu.” La réaction des clients est essentielle à cet égard. “Nos clients ont déclaré qu’ils n’aimaient pas envoyer des documents pour les déclarations de sinistre”, explique Pedro Matthynssens.

“Nous sommes en train de développer une app pour cela. Nous constatons à nouveau que les assurances sont avant tout ce que l’on appelle des experience products : un consommateur ne connaît la valeur du service que quand il en a vraiment besoin.” Outre le feed-back des clients, une solide présence locale est un atout supplémentaire. “Si l’on combine les aspects numérique, humain et local. Conclusion : nous ne devons pas avoir peur des start-up ou d’autres éléments perturbateurs”, conclut Geert Van Mol, “tant que l’on arrive à offrir au client ce qu’il recherche.”

Conclusion

Les entreprises qui considèrent la transformation numérique comme un effet de mode minimisent leurs chances de survie et prennent un grand risque. Mais l’absence d’une approche ingénieuse peut aussi être fatale. Dans la pratique, la devise doit être try fast et fail cheap. Autrement dit, il faut, avec rapidité et flexibilité, tester des projets qui offrent une véritable valeur ajoutée en restant attentif à l’aspect humain et au côté local.

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