L’omnicanal, ce concept ‘périmé’

Publié le 02/12/2019 dans Inspiration

L’omnicanal, ce concept ‘périmé’

La stratégie omnicanale a longtemps été le Saint Graal de la distribution. Elle est aujourd’hui dépassée, d’après le spécialiste du secteur Gino Van Ossel : “Oubliez l’omnicanal, passez à l’opticanal.”

Les chaînes de supermarchés peinent à réaliser des bénéfices. Ont-elles du souci à se faire ?

Gino Van Ossel, spécialiste du secteur de la distribution : : “Plutôt, mais les supermarchés ne sont pas les seuls dans ce cas. Tout le secteur de la distribution doit relever le défi colossal de la digitalisation. Et chaque cas a ses particularités. Pour l’habillement, par exemple, les clients préfèrent nettement le shopping en ligne. Les apps de mode de seconde main sont aussi en pleine expansion.”

En revanche, les volumes de l’e-commerce alimentaire restent plutôt marginaux. Des acteurs comme Deliveroo doivent être pris en compte. S’ils n’affectent pas encore les ventes des supermarchés, ils sont bel et bien en train de s’imposer.”

En tant que retailer, demandez-vous sur quels points vous souhaitez vous démarquer et gagner, et ceux sur lesquels vous vous contentez de suivre le marché. Après tout, vous ne pouvez pas être bon dans tout

Gino Van Ossel, spécialiste du secteur de la distribution

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Nous vous aidons à être plus efficace et à enrichir l’expérience de vos clients en ligne et en magasin.

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Quel est l’impact des nouveaux comportements des consommateurs ?

Gino: “Le shopping en ligne est confortable pour le consommateur, qui a, en outre, accès à un catalogue bien plus vaste. L’e-commerce a donc récupéré une partie des ventes. Les clients se tournent vers la boutique en ligne de leur magasin habituel, mais aussi vers celles de purs players, ces entreprises qui n’ont pas de point de vente physique et n’existent que sur internet.”

Suite à ce glissement, les distributeurs se retrouvent avec des magasins physiques trop grands. Mais le réel défi, c’est le comportement du client, qui brouille la frontière entre virtuel et réel. Il essaye un vêtement en boutique, l’achète en ligne et l’échange ensuite dans un autre point de vente. Et vous, le distributeur, devez sans cesse vous adapter.”

“IKEA est très fort à ce jeu-là. Dans ses magasins, la marque met en avant l’inspiration. Comme ses clients privilégient la boutique en ligne pour leurs achats, les magasins physiques doivent apporter une valeur ajoutée. Et cette stratégie repose aussi sur les achats impulsifs, comme les bougies et les coussins. Sur un webshop, le client est moins tenté par ces articles. Enfin, les consommateurs préfèrent la livraison à domicile pour les articles non périssables — comme le papier toilette ou les langes. En réaction, les supermarchés se font plus petits et mettent en avant les produits frais.”

Vos concurrents, le meilleur point de comparaison

Où en est le secteur au niveau de la transformation digitale ?

Gino: “La stratégie omnicanale, cette harmonisation des canaux virtuels et physiques, nous obnubile depuis cinq ans déjà. La pratique nous a appris que sa mise en oeuvre n’est pas si évidente. Elle requiert notamment l’intégration des systèmes IT et des processus logistiques. L’omnicanal a en outre le défaut de ne considérer qu’une dimension, celle du client, et d’en délaisser deux autres, très importantes : votre santé financière et la concurrence. Or, il est essentiel de miser sur des projets au ROI garanti et rapide. Observez vos concurrents. Après tout, ils déterminent le rythme de votre évolution.”

“Pour résumer, je dirais ceci. En tant que retailer, demandez-vous sur quels points vous souhaitez vous démarquer et gagner, et ceux sur lesquels vous vous contentez de suivre le marché. Vous ne pouvez pas être bon dans tout. Oubliez l’omnicanal, passez à l’opticanal : l’équilibre optimal entre client, rentabilité et concurrence.”

Que faites-vous du concept de ‘ideal customer journey’, qui veut que le client choisisse lui-même les canaux et les points de contact qui l’intéressent ?

Gino: “Les détaillants sont revenus de la stratégie omnicanale et des multiples choix offerts aux clients. Cette approche était bien trop onéreuse. Si les grands de l’e-commerce, comme Amazon, ne vous permettent pas de visiter un magasin physique ou de téléphoner à un service client, pourquoi les distributeurs devraient- ils être disponibles sur tous les canaux numériques ? Par ailleurs, le client ne peut ou ne veut pas toujours avoir le choix. On le constate sur Netflix : si le consommateur est libre de choisir ce qu’il regarde, il suit généralement les suggestions pour son profil.”

“Les entreprises suivent cette tendance et limitent les choix de leurs clients. Une banque basée à Hong Kong, par exemple, a mis en place un numéro de téléphone unique pour le signalement de carte perdue. Les clients n’ont plus le choix entre un appel, un message, un e-mail… Et les informations ne leur sont communiquées que par SMS. Résultat, la banque résout le problème rapidement, et les clients apprécient la clarté de la procédure.”

“Le ‘nudging’ est une autre possibilité qui consiste à orienter le choix du consommateur. Sur votre site, vous pouvez ainsi mettre en avant la fonction de messagerie instantanée et inscrire votre numéro de téléphone en très petits caractères.”

Les détaillants sont revenus de la stratégie omnicanale. En plus d’être très onéreuse, elle ne correspond pas aux attentes des clients, qui n’ont pas toujours envie de choisir.

Gino Van Ossel, spécialiste du secteur de la distribution

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Envisagez-vous un avenir pour les rues commerçantes et les centres-villes ?

Gino: “Bien sûr. Jadis, les familles faisaient leurs courses pour la semaine le samedi, se rendant généralement en voiture dans les supermarchés à l’entrée de la ville. De nos jours, les consommateurs font de petits appoints au cours de la semaine, plus près de chez eux, et se rendent à pied ou à vélo au magasin. Ils ne veulent plus subir les bouchons le week-end.”

Les supermarchés réagissent en ouvrant de plus petites enseignes en ville. Comme une partie des achats a lieu en ligne, les volumes en magasin sont également réduits. Cela dit, on constate que cette réduction du nombre de points de vente est inégale : les emplacements-clés des grandes villes s’en sortent en effet mieux que les centres des villes moyennes, qui comptent beaucoup plus de bâtiments vides.”

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Fixez vos priorités

Que peuvent apporter des technologies comme la Blockchain et l’intelligence artificielle ?

Gino: “La Blockchain n’a pas son pareil pour assurer la traçabilité des marchandises. Si la plupart des détaillants n’ont pas besoin d’un suivi si précis, il en va autrement dans le secteur alimentaire. La Blockchain permet d’assurer la sécurité alimentaire et de vérifier la provenance des produits. Quant à l’intelligence artificielle (IA), elle va bien au-delà d’une mode. Il peut être tentant de surestimer son potentiel à court terme. L’idée est de créer le fameux ‘segment of one’, ce degré de personnalisation si poussé que chaque client individuel devient un segment à part entière. Nous en sommes encore loin.”

“Cependant, beaucoup d’entreprises se penchent déjà sur cette question dans l’air du temps. Chez Zalando, l’IA permet de déterminer la taille idéale pour le client, et ainsi limiter les échanges. D’autres l’utilisent pour prédire la rentabilité future d’un client, ce qui permet de belles économies.”

Certains distributeurs préfèrent attendre avant de se lancer dans la Blockchain, l’IA et d’autres technologies. Risquent-ils de rater le coche ?

Gino: “Le sur-place est risqué. Pour un distributeur, il est essentiel de fixer correctement ses priorités. Si votre boutique en ligne ne vous rapporte que 3 % de votre chiffre d’affaires, il est plus judicieux de d’abord investir pour améliorer ce résultat. Vous pourrez vous soucier de l’IA plus tard. Commencez par élaborer une bonne stratégie, faire des choix intelligents et prendre les mesures qui s’imposent. Ne pas vouloir choisir, c’est choisir de perdre.”

Gino Van Ossel enseigne le marketing commercial et de la distribution à la Vlerick Business School. Dans son nouvel ouvrage ‘Le retail opticanal. Au-delà de l’hystérie digitale’, il explique aux détaillants comment allier rentabilité, compétitivité et orientation client dans une stratégie avantageuse.

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