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L’innovation durable commence par l’écoute du client

par PerspectiveRenouveler26/10/2017

L’innovation durable commence par l’écoute du client

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L’innovation – de préférence celle qui mène à la croissance durable – est essentielle dans toute entreprise. Mais comment s’y prendre ? Deux spécialistes de Vlerick et Solvay Brussels School of Economics and Management ont participé à une discussion sur l’innovation dans le marketing avec deux directeurs de Proximus. Selon leurs dires, la base de l’innovation est une profonde interaction avec le client.

Comment abordez-vous l’innovation dans votre entreprise ? Découvrez ici la vidéo exclusive de cette table ronde.

Faire mieux au quotidien

C’est bien connu : une entreprise doit produire et rapporter chaque jour, et en même temps trouver le temps, l’argent et le personnel nécessaires pour innover. Car sans innovation, impossible de continuer à croître ou faire la différence.

Ce qui semble être un dilemme ne doit pourtant pas en être un : l’idéal est d’innover tout en faisant tourner l’entreprise. Pour cela, il faut créer la bonne mentalité dans l’entreprise et l’étendre à tous ses échelons. Chaque collègue a des idées créatives, voit, lit ou entend des choses, et est en contact avec le client.

La réponse est souvent à portée de main et dans les détails. Amazon – un grand innovateur – déclare que 70 % de sa plus- value provient de petites évolutions ou améliorations progressives. Pas question de chamboulements, juste de ‘mieux faire’ le travail quotidien.

Souvent, l’innovation passe par des tâtonnements, les échecs amenant de nouvelles idées. C’est pourquoi il est important de permettre l’échec et d’encourager les travailleurs à expérimenter.

Que veut le client ?

Tout tourne autour du client. C’est lui qui détermine la direction que nous prenons, et non pas l’inverse. À quoi bon avoir des likes ou des milliers de followers s’ils n’achètent pas ? Pour réussir en affaires, savoir ce que veut le client a toujours été crucial. Écouter le client n’est pas difficile. Tout collègue en contact avec lui peut écouter, poser les bonnes questions, entamer la discussion.

Les contacts quotidiens avec le client génèrent ainsi bien des informations. Cette approche requiert un état d’esprit nouveau : faire preuve d’ouverture, pour écouter et comprendre ce que le consommateur recherche puis exploiter ce qu’on a entendu. 

Après l’écoute vient l’interaction : poser des questions par téléphone, par e-mail, par internet ou par un autre canal. Il y a aussi le hackathon, ou hacking marathon, qui est un nouveau concept de brainstorming collectif sur un projet. Ou la cocréation qui consiste à développer de nouveaux services avec le client. Dans les deux cas, le client se sent très impliqué et un lien privilégié est créé. 

Rien d’étonnant, donc, à ce que les grandes innovations n’émanent plus des grands groupes, mais bien des PME, qui sont proches du client et peuvent changer d’approche rapidement.

Rétrécir et élargir le champ à trois niveaux

Pour réussir, examinez vos activités sous trois angles : le court, le moyen et le long terme. Le court terme révèle ce qui est améliorable maintenant. On parle ici de petites améliorations progressives, non d’une révolution. 

Pour le moyen terme, élargissez le champ et cherchez des solutions pour résoudre un problème. Suivez le parcours client et posez-vous une question simple : que fait le client 10 minutes avant ou après l’achat ou l’utilisation de votre service ou produit ? 

Pour le long terme, allez encore plus loin et demandez-vous comment votre service ou votre produit pourrait être remplacé dans le monde numérique. Comment le double numérique de votre produit ou service pourrait-il faire le même travail ?

Tout le monde innove
  1. L’innovation est une opportunité.
    Divisez le problème en petites parties et élaborez progressivement un parcours innovant.
  2. Votre entreprise ne peut jamais être trop proche du client.
    Le contact est essentiel pour savoir où innover. Ne l’externalisez pas.
  3. L’innovation est possible dans toute entreprise.
    Ce ne sont plus les grandes entreprises qui évincent les petites, mais les rapides qui battent les lentes.
Quelques astuces pour innover

Nouez un dialogue avec le client
Discuter avec le client est essentiel. Chaque collègue peut le faire à chaque contact. Mais il faut un système. Qu’allez-vous faire des informations obtenues ? Prévoyez du temps pour en discuter ensemble. Organisez des conseils consultatifs pour discuter avec le client de ce qui doit être amélioré, et surtout de ce qui peut l’être.

Tout le monde adopte les trois angles
Parler avec le client, d’accord, mais de quoi ? Appliquez les trois angles : le court, le moyen et le long terme. Si tous les collègues adoptent cette approche, chacun peut apporter une contribution et chaque idée ou commentaire a sa place. L’innovation est ainsi divisée en petites étapes réalisables et mesurables.

Innover, mais pour qui ?
Beaucoup de professionnels du marketing ciblent la génération Y. Mais il y a aussi la ‘société argentée’. La première est celle des digital natives, la seconde celle des digital immigrants. Votre offre doit parler aux deux. Le client absolu n’existe pas, et mettre les clients dans des cases est trop restrictif. Faites attention au côté humain en plus de l’aspect numérique, pour que chaque personne se sente concernée.

Innovez dans tous les cas
Innover revient souvent à cannibaliser les recettes : les recettes d’un produit se déplacent vers le nouveau service. En soi, ce n’est pas grave ; mieux vaut cela que de voir vos recettes s’envoler vers un (nouveau) concurrent. Innover, c’est aussi définir l’affectation des collègues. Faites des choix réfléchis, même s’ils sont douloureux, et soyez prêt à les reconsidérer régulièrement en visant le long terme.

“Les trois angles sont un bon repère pour envisager l’innovation. Avec le premier, vous examinez ce que vous faites aujourd’hui et ce qui peut s’améliorer. Élargissez ensuite le champ et envisagez l’innovation sous le deuxième angle : en tentant de trouver des solutions à un problème. Le troisième angle offre une perspective encore plus large et cherche un business model complètement différent.”

Marion Debruyne, doyenne de la Vlerick Business School 

“Il s’agit de tisser un lien avec le client à chaque étape du parcours. En prenant le temps de l’observer, d’écouter ses besoins et ses souhaits, on tire de précieux enseignements. Oubliez la distinction entre B2B et B2C, maintenant qu’il existe aussi le C2B et C2C. Concentrez-vous plutôt sur le H2H, human to human, c’est cela qui compte.”

Sandra Rothenberger, professeur de Strategy, Governance, Marketing & Innovation à la Solvay Brussels School of Economics & Management 

“L’innovation durable n’est pas possible sans une transformation culturelle dans votre entreprise. Il faut une culture où chacun ose et peut prendre des risques, où un échec peut avoir de la valeur, tant qu’on en tire des leçons.”

Jan Manssens, Director Strategy & Innovation chez Proximus

“Innover est absolument indispensable. Alors pourquoi une entreprise ne le fait-elle pas ? La pression pour obtenir un résultat à court terme est grande, alors que l’innovation requiert un investissement à long terme. Dans un exercice d’équilibre, l’entreprise doit affecter des collègues et des moyens à ces deux objectifs, à court et à long terme.”

Jan Paesen, Head of Marketing Enterprise Market chez Proximus 

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