La révolution digitale chez Carrefour

Publié le 27/12/2019 dans Récits de clients

La révolution digitale chez Carrefour

Nous avons parlé transformation, diversité et Smart devices avec Geoffroy Gersdorff, Secrétaire Général de Carrefour Belgique, et Pierre Leman, Directeur des ressources humaines, les pilotes du plan de transformation de l’enseigne.

Comment expliquez-vous le besoin profond de transformation digitale dans le Retail ?

Geoffroy Gersdorff, Secrétaire Général de Carrefour Belgique : “L’environnement concurrentiel a fort changé. En Belgique, on assiste à de nombreuses fusions, à l’évolution du e-commerce non-alimentaire, à une transformation du ‘hard discount’, et il faut tenir compte des nouveaux arrivants qui changent les paradigmes commerciaux. Il ne faut pas chercher bien loin, lorsque vous présentez une moyenne de 30.000 références, un géant comme Amazon en propose lui 16 millions, sans avoir la contrainte d’heures d’ouverture des magasins. La perception commerciale est tout de suite différente.”

“De son côté, le consommateur acquiert de nouvelles attentes et prend de nouvelles habitudes de services, souvent gratuits. La question est donc de savoir comment vous différencier et vous assurer un développement continu. Notre ambition est claire et suit une logique simple : rendre le meilleur accessible à tous. C’est devenu notre raison d’être.”

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Les conseils de Geoffroy Gersdorff et de Pierre Leman

  • Faites des choix forts, soyez ambitieux et persévérez durant 3 à 5 ans, le temps d’une transformation digitale.
  • Accepter l’effet ‘retard’ : vos investissements auront un effet a posteriori.
  • Investissez dans la concertation sociale, sur-communiquez et assurez-vous que l’on comprenne votre démarche.

Comment Carrefour aborde-t-elle cette transition numérique ?

Geoffroy : “Nous nous sommes fixés quatre axes stratégiques. Le premier est d’assurer notre présence partout et en permanence. Nous sommes fiers d’être le seul retailer multichannel, et nous réalisons cela grâce à une réflexion en éco-zones géographiques : comment nos quatre canaux de distribution (Hypermarchés, Market, Express, Drive) peuvent-ils se conjuguer au mieux. Le deuxième concerne la transition alimentaire : force est de constater que beaucoup de gens aspirent à une meilleure alimentation. Nous nous efforçons de répondre à cette demande par la composition de notre offre.”

“Troisième pilier de notre stratégie : la juste allocation des ressources. Il ne suffit pas d’investir dans le digital, encore faut-il identifier des économies possibles. Bref, dépenser moins pour mieux investir.” Last but not least, l’Humain. Nous voulons assurer un niveau de formation en lien avec les évolutions du marché. Le smartphone, par exemple, doit devenir l’allié de nos collaborateurs, au bénéfice de l’expérience du consommateur.”

La question à se poser n’est pas ‘quand mon métier va-t-il disparaître ?’ mais ‘comment mon métier va-t-il évoluer ?’.

Pierre Leman est Directeur des ressources humaines de Carrefour Belgique

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A&M déploie 8.000 smart device chez Carrefour

Outre l’aspect applicatif, c’est A&M (Malines), partenaire de l’écosystème Proximus, qui accompagne Carrefour dans le déploiement des smartphones. “Les premières rencontres ont permis de cadrer les besoins techniques, opérationnels et de sécurité. Suivent le choix de l’appareil, le plan logistique de distribution et la mise en place du programme d’inscription (User Enrollment) afin de garantir un démarrage des outils personnalisés en mode automatique”, explique Herwig Deckers Account manager corporate chez A&M. “Aujourd’hui, l’ensemble des collaborateurs bénéficient d’une plateforme dédiée qui nous permet d’assurer un service end-to-end pour Carrefour aux quatre coins de la Belgique.”

Comment Carrefour fait-elle face à cette évolution au niveau des collaborateurs ?

Pierre Leman, Directeur RH de Carrefour Belgique : “Avant de parler de digitalisation, il faut s’assurer que cela résonne de la même manière pour les consommateurs et les collaborateurs. Nous avons baptisé la première phase ‘Digital Academy’.”

“Son principe repose sur l’acquisition des connaissances nécessaires en amont du lancement de la technologie. Vient ensuite la vraie révolution : fournir à nos 8.000 collaborateurs en magasin un Smart Device. Les premières solutions mobiles sont déjà développées au niveau des ressources humaines : accueil, recrutement, formation, mais aussi une solution de ‘self-service’ pour les fiches de paie, les horaires, etc. La prochaine étape couvrira la logistique et les opérations.”

“La transition demande un travail en profondeur. N’oublions pas que nous faisons face à une diversité importante de maturité numérique au sein de notre personnel. Nous nous attendions bien évidement à une certaine résistance au changement, bien compréhensible, raison pour laquelle nous avons fortement investi dans l’information liée à la raison d’être de ces changements. Avec pour résultats le déploiement de six vagues de lancement, un accompagnement physique dans chaque magasin et la mise en place d’une équipe dédiée pour préparer techniquement parlant les collègues et expliquer le processus de digitalisation.”

“Au niveau de mon département, notre objectif est une transformation totale du service RH d’ici fin 2020, tout en restant accessible via notre ‘People Shared Service’ pour les questions plus techniques. Oui, c’est une vraie révolution et notre solution sera omnichan nel : notre investissement est mutualisé pour toutes les formats de nos magasins intégrés ainsi que pour le siège central de Carrefour Belgique.”

Comment les processus numériques influencent-ils l’expérience des consommateurs en magasin ? ?

Geoffroy : “Avant d’arriver en magasin, commençons par notre site Internet. Bien plus qu’une vitrine, il est surtout un site commerçant permettant de faire votre commande Drive et un plus il propose un contenu informatif à jour, permet de géolocaliser nos magasins ou encore de consulter notre magazine en profitant de suggestions dynamiques. En découlent notre application Carrefour : un contenu riche en phase avec le site et des offres personnalisées en fonction de votre profil d’achat. L’objectif est une relation ‘1to1’ et non plus ‘1toAll’.”

“Et pour prouver que ‘numérique’ n’est pas un antonyme de ‘proximité’, nous proposons aussi ShipTo, un service de livraison en 90 minutes via une flotte de vélos électriques. C’est simple et efficace et parfaitement en lien avec les attentes de nos clients.”

Pierre : “C’est une nouvelle solution de pour nos clients. Et selon moi, l’évolution devient une révolution dans le Retail Food : nous sommes les premiers à conjuguer digitalisation et contact humain, tout en ajoutant une couche écologique grâce à la proximité et à la mobilité électrique.”

Geoffroy : “Une transition plus subtile concerne notre catalogue de masse (ndlr : 3 millions d’exemplaires en Belgique). Ce média n’est pas durable, et nous avons décidé d’inverser la tendance : le catalogue vous parvient en envoi postal, mais les envois promotions sont personnalisées suite à une analyse data complète dans le respect du RGPD.”

“Qui dit magasin, dit aussi caisses. Ici, la digitalisation permet la fluidification de la mobilité et du paiement. Au-delà du Self-scanning, nous généralisons le Self-checkout dans plus de 40 magasins. Et les résultats sont là : un client sur trois y a recours. Demain, nous déploierons les nouveaux moyens de paiements via smartphone.”

Pierre : “Tout ce que nous développons est notre réponse aux demandes des clients. Nos développements internes ne peuvent donc pas avoir d’impact négatif sur la relation avec les clients. Nous sommes loin de la robotisation en magasin, qui prend par contre tout son sens dans nos dépôts. Mais nous croyons fermement dans la relation entre le collaborateur et le client final. La digitalisation ne s’oppose donc pas à l’employabilité que du contraire. Loin d’exclure nos collaborateurs, nous allons les accompagner dans ce trajet. Finalement, la question n’est pas ‘Quand mon métier va-t-il disparaitre ?’ mais ‘Comment mon métier va-t-il évoluer ?”

Revenons sur le projet ‘Smartphone for all’, quels en sont les premiers résultats pour les collaborateurs ?

Pierre : “Je suis très content de l’implémentation. Nous progressons comme prévu. Nous stimulons nos collaborateurs et les ‘early adopters’ vont entraîner les autres de façon naturelle. N’oubliez pas que nous avons vécu un plan social en 2018 et qu’il est important de réinstaller la confiance. Le changement culturel & digital est en cours et nous recevons déjà des premiers signaux positifs.”

Geoffroy : “Nous arrivons dans une zone que nous maîtrisons un peu moins bien. Je pense au marketing digital et à d’autres applications pour lesquelles il est peut-être moins facile d’évaluer le ROI direct.”

Quelle est l’importance du conseil externe ou de l’accompagnement par des experts dans une transformation comme la vôtre ?

Geoffroy : “Au départ, nous avons fait appel à des spécialistes externes pour nous guider dans cette nouvelle aventure. Aujourd’hui, nous puisons dans nos propres ressources internes afin de développer les compétences et de diffuser les connaissances au sein même de l’entreprise. Le volet purement technologique est encore sous-traité.”

Pierre : “Il faut trouver le bon équilibre et ensuite pérenniser. Ce qui implique une recherche constante des compétences et un défi majeur sur le plan du recrutement et de la formation. Soyons clairs, nous traînons une image sur le marché du retail qui ne correspond plus du tout à la réalité. Nous sommes une entreprise moderne qui se donne les moyens de numériser.”

Le smartphone doit devenir l’allié des collaborateurs au bénéfice de l’expérience du consommateur.

Geoffroy Gersdorff, Secrétaire Général de Carrefour Belgique

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Avez-vous l’ambition d’investir encore davantage à l’avenir dans la numérisation ?

Geoffroy : “Oui, je rêve d’une intégration complète et réussie. Que tout le monde saisisse la valeur ajoutée de cette révolution. Nous sommes convaincus que c’est la seule voie possible. Nos collaborateurs sont confiants,les magasins physiques resteront le point de contact priviligié par excellence. Il faut continuer à investir pour consolider cet élément de différenciation sur le marché. Je souhaite attirer des profils de développement digital pour de bon.”

Pierre : “Le changement est le seul élément dont nous avons la certitude qu’il soit permanent. Mon ambition est de sortir au plus vite d’une phase de transformation et d’atterrir dans une phase de production où la digitalisation deviendra la norme. Nous relevons le défi de lancer tous nos projets de front, et nous espérons devenir un modèle de transformation dans le retail. Si beaucoup de nos concurrents en parlent, nous avons l’avantage de le réaliser concrètement , et nous sommes loin d’être en retard en termes de digitalisation.”

Le remote working : au-delà du télétravail

Si le nouveau monde du travail est étroitement lié à la digitalisation et au télétravail, Carrefour va plus loin en instaurant le remote working. “Le travail à domicile est une chose, mais nous passons à la vitesse supérieure en stimulant nos collaborateurs à travailler depuis une autre filiale ou un autre point de vente au moins un jour par semaine. Tout bénéfice pour la mobilité, l’ouverture d’esprit et l’échange en interne. Un vrai boost pour la transversalité”, explique Pierre Leman, Directeur RH chez Carrefour Belgique.

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La société Carrefour supermarchés est créée en 1959 par les familles Fournier, Badin et Defforey (en France). C’est en 1969 que Carrefour ouvre son premier hypermarché à l’étranger, en Belgique.

Pierre Leman est Directeur RH chez Carrefour Belgique depuis 9 mois. Son parcours en ressources humaines est passé par le secteur pharmaceutique, FMCG, l’industrie alimentaire et l’intérim.

Geoffroy Gersdorff est Secrétaire Général de Carrefour Belgique, pour qui il travaille depuis plus de 20 ans sur le plan national et international. Il est en charge de la stratégie et du plan de transformation.

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