×
×

Visie

Nieuws filtering op :

90 minuten over superieure klantenervaring bij authentieke leverancier

Visiedoor One magazine26/06/2015

De digitale wereld heeft de relatie tussen klant en leverancier grondig gewijzigd. Niet langer product, dienst of merk staan centraal, maar de klant zelf. One debatteerde over de uitdagingen, moeilijkheden en opportuniteiten van de nieuwe relatie met de klant.

In de digitale wereld is de aandachtsboog van de klant bijzonder kort. De klant stapt sneller over naar een concurrent: omdat het makkelijk is en omdat het niets kost. De concurrentie is scherp en dus kan de klant het zich veroorloven veeleisend te zijn. De klant informeert zich online en heeft zijn keuze al grotendeels gevormd voor hij de winkel binnenstapt. Over zijn ervaringen met het merk – online en offline – praat hij ongeremd op sociale media. “Het is belangrijk om doorheen dat hele proces het contact met de klant te behouden”, zegt Jan Paesen, Director Marketing B2B bij Proximus. “Authenticiteit, nabijheid en differentiatie zijn daarbij de kernwoorden.” Het zijn die aspecten die de klantenervaring bepalen. “Ook al is er online heel veel mogelijk, je kunt er de beleving in de winkel niet door vervangen”, zegt Herman Van Beveren, CEO bij Decathlon Belgium. “Klanten komen naar onze winkel, omdat ze willen weten hoe die nieuwe fiets aanvoelt die ze online hebben gezien.” Decathlon speelt heel gericht op die beleving in. “Onze winkels staan bekend om hun brede gangen”, legt Herman Van Beveren uit, “waar kinderen naar hartenlust kunnen steppen.”

Authenticiteit

Maar wat als je geen netwerk van winkelpunten hebt? Of diensten waarvoor de klant niet naar de winkel gaat, zoals gas en elektriciteit? Hoe zoek je als leverancier dan de nabijheid van de klant op? “We staan dicht bij onze klanten via onze gedeelde waarden en ideeën”, zegt Grégoire van Cutsem, commercieel directeur bij energieleverancier Lampiris. “Tegelijk zijn we makkelijk bereikbaar, online en via telefoon. Bij ons moet je niet eerst een eindeloos keuzemenu door. Na maximaal twee stappen krijg je iemand aan de lijn die je vraag met plezier beantwoordt.” Lampiris kiest daarbij voor lokale medewerkers, die de taal van de klant spreken. Tegelijk zorgt het bedrijf voor consistentie doorheen alle communicatie, ook via onder meer chat en sociale media. “We houden de vinger aan de pols door continu de klantentevredenheid te meten”, zegt Jan Huysmans, directeur voor België bij bol.com. “Wanneer we wijzigingen zien in de verwachtingen van de klant, dan spelen we daar snel en gericht op in.”

Kennis delen

Een online shop met een klantenbestand als dat van bol.com beschikt na verloop van tijd over veel inzichten omtrent het zoek- en koopgedrag van klanten. Dat laat het bedrijf toe op een heel relevante manier met die klanten te communiceren. “We hebben negen miljoen producten in het assortiment”, aldus Jan Huysmans, “met daarbij nog eens miljoenen reviews die klanten over die producten hebben geschreven.” Dankzij deze informatie, kunnen wij onze klanten nog beter bedienen en onze winkel voor iedere klant relevanter en persoonlijker maken. “De volgende stap is dat soort informatie ook in de winkel aan te bieden”, zegt Herman Van Beveren, “en zo de online ervaring door te trekken in de analoge wereld.” Bij Smartphoto speelt de klantenervaring zich in de eerste plaats online af. Het bedrijf maakt gepersonaliseerde fotoproducten. “Onze klanten stellen die producten zelf samen”, zegt Stef De corte, CEO van Smartphoto Group. “We werken louter op bestelling. Dat maakt onze business per definitie al heel persoonlijk.” Om de band met de klant nog nauwer aan te halen, hecht Smartphoto extra belang aan de communicatie met de klant. Stef De corte: “Een bevestigingsmail – na een geplaatste bestelling – hoeft niet saai of onpersoonlijk te zijn. Het kan ook menselijk en tof, met een focus op inspiratie en creatieve ideeën.”

In functie van de vraag

Het omnichannel-verhaal omvat meer dan de tweedeling tussen de traditionele winkel en de webshop. Zo kan het mobiele luik belangrijk zijn, met de mogelijkheid tot verkoop via een mobiele website of via apps. “In het omnichannel-model moet je aanwezig zijn op het moment dat de vraag ontstaat”, zegt Jan Huysmans. “Soms heb je daar een webshop voor nodig, soms ook een app, bijvoorbeeld om een instant buy binnen te halen. Tegelijk moet je ook buiten de traditionele bedrijfsgrenzen durven kijken. We geloven sterk in het concept van open data. Een ontwikkelaar die een toepassing bouwt voor een geschenkenlijst, bijvoorbeeld, krijgt toegang tot onze catalogusdata om deze in zijn app te verwerken.” Voor Lampiris is zo’n app vandaag niet meteen een must, ook al omdat de keuze voor een energieleverancier doorgaans geen impulsieve beslissing is. “Bij ons volstaat een degelijke, responsieve site die vlot toegankelijk is met een mobiel toestel”, zegt Grégoire van Cutsem. “In het kader van onze activiteiten heeft een app op dit moment niet meteen toegevoegde waarde.” Decathlon heeft een app die in de eerste plaats dienst doet als digitale klantenkaart. Bij Smartphoto bepaalt de behoefte van de klant het gebruikte kanaal. “Voor kleine mobiele schermen hebben we een app”, zegt Stef De corte. “Hier gaat het inderdaad meer om het faciliteren van instant buy, zoals het bestellen van prints van foto’s die op je smartphone staan. Een fotoboek of gepersonaliseerde kaartjes maken klanten liever via onze site, op een groter scherm.”

Gedeelde expertise

In het digitale tijdperk lijkt de klant veeleisend en ongeduldig te zijn. “Dat is ook zo”, zegt Herman Van Beveren. “De klant heeft heel hoge verwachtingen, wil dat alles kan, dat alles werkt. Daarom hebben we al onze winkels uitgerust met wifi.” Zonder die verbinding voelt de klant zich geremd.” Herman Van Beveren: “We bieden ook alle mogelijke combinaties aan: online bestellen en in de winkel afhalen, in de winkel bestellen met thuislevering, enzovoort.” Toch kun je als retailer vaak niet langer alles in eigen beheer houden. “Uiteraard doen we er alles aan om aan de verwachtingen van de klant tegemoet te komen”, zegt Jan Huysmans. “Maar we doen niet noodzakelijk alles zelf. We hebben onder meer afhaalpunten in de winkels van Albert Heijn.” Zo ontstaan ecosystemen waarbij alle betrokken partners voor een deel van de expertise instaan. “Onze specialiteit zit in een online verkoopplatform en de logistiek die daar achter zit”, vervolgt Jan Huysmans. “Dat is expertise die we als dienst ook aan andere spelers aanbieden. Een bedrijf als Torfs, bijvoorbeeld, verkoopt zijn producten ook via ons platform.”

Impact creëert vertrouwen

Met name voor ondernemingen waarvan de roots in de analoge wereld liggen, is de omschakeling naar een omnichannel- benadering niet zo vanzelfsprekend. Er is een logistiek platform voor nodig dat er niet in een vingerknip staat. “Het logistieke verhaal is echt een uitdaging”, zegt Stef De corte. “Klanten kunnen hun bestellingen onder meer afhalen in de Spector-winkels. Maar als de klant zijn bestelling de volgende dag verwacht, moeten we in de praktijk elke dag alle ophaalpunten beleveren.” Ook dat is uiteraard een manier om als bedrijf dicht bij de klant te staan. “Alles is maatwerk op vraag van de klant, dus retourzendingen hebben we niet”, vervolgt Stef De corte. “Maar we bieden wel een vorm van garantie. Heeft de klant ons een communiekaart laten printen met een typefout, dan maken we die bestelling gratis opnieuw met de juiste tekst.” Dat is een service die de klant enorm apprecieert: de gêne voor de fout maakt plaats voor vertrouwen in de leverancier. Dat zorgt voor een sterk verhaal dat klanten graag delen via sociale media. “Zo creëer je impact”, zegt Grégoire van Cutsem, “want veel mensen pikken dat verhaal op. We stellen ons ook zo op. Is er een probleem, dan stoppen we het niet weg. Integendeel, we praten er openlijk over en excuseren ons. Dat versterkt de band met de klant alleen maar.”

Conclusie

De leverancier stelt de klant centraal en bouwt een langetermijnrelatie uit, doorheen een geheel van geïntegreerde analoge en digitale kanalen. Legacy uit het analoge verleden mag daarbij geen excuus vormen. Het komt er op aan voor een consistente aanpak te kiezen. Maar de consument zit aan het stuur. Als bedrijf moet je voldoende flexibel zijn om op iedere verandering in het klantengedrag te kunnen inspelen. De klant verwacht daarbij niets minder dan een buitengewone ervaring. In de omnichannel-wereld geldt meer dan ooit dat het bedrijf zich opstelt als de aankoper voor zijn klant, en niet als verkoper voor zijn leveranciers.

Proximus team

Proximus team

Proximus houdt u op de hoogte van de laatste nieuwtjes en trends voor ICT-professionals

Proximus houdt u op de hoogte van de laatste nieuwtjes en trends voor ICT-professionals


Geef je mening over dit news

Wil je je mening delen of een commentaar posten?

Log je in via facebook.