×
×

Dossier

Nieuws filtering op :

Strategische combinatie van on- en offline

Dossierdoor One magazine16/06/2015

Strategische combinatie van on- en offline

Comments

Een bedrijf moet niet zijn eigen winkel, maar de klant centraal stellen. Op die manier kan het inspelen op de behoeften van die klant en de diverse analoge en digitale kanalen concreet invullen.

Wie vroeger iets wilde kopen, ging daarvoor naar de winkel. Vandaag is de relatie tussen klant en leverancier een stuk complexer. Er zijn verschillende kanalen en contactpunten waar de klant terecht kan, afhankelijk van het moment en van de plaats waar die klant zich bevindt. Voor de leverancier is het zaak alles op elkaar af te stemmen en de klant doorheen de verschillende kanalen een naadloze ervaring aan te bieden. “Er valt moeilijk een algemene lijn te trekken”, stelt Gino Van Ossel, professor aan de Vlerick Business School. “Elk bedrijf moet vanuit zijn strategie een keuze maken.” In de praktijk blijkt een website – of een andere vorm van online aanwezigheid – vaak een nieuwe toegangsdeur naar de analoge winkel. “Potentiële klanten zoeken online informatie voor ze de stap naar de winkel zetten. Daarom is het belangrijk om online meer aan te bieden dan alleen maar een overzicht van het productassortiment. De klant zoekt niet alleen info over producten of diensten, maar wil ook weten waar je op moet letten, hoe je moet kiezen, enzovoort. De klant zoekt meer rich content, bv. onder de vorm van video.”

Samenspel
De evolutie richting ‘omnichannel’ – met onder meer winkel, website, online shop en apps – is vooral in de retail zichtbaar. “Maar er blijven grote verschillen tussen de diverse sectoren”, zegt Gino Van Ossel. “Bij de supermarkten is de keuze online doorgaans veel kleiner dan in de winkel. De klant kiest voor één aankoop, voor één kanaal: ofwel koopt hij online, ofwel in de winkel.” In de voedingssector blijft het aandeel van de onlineverkoop trouwens heel beperkt. Bij de retail van elektronica is er veel meer samenspel tussen online en offline, met klanten die zich via de website informeren, in de winkel één en ander komen bekijken om daarna de eigenlijke aankoop alsnog online te doen. “Wie van plan is een nieuwe auto te kopen, spendeert gemiddeld een derde minder tijd aan het bezoek van diverse showrooms”, weet Gino Van Ossel. “De klant bepaalt zijn keuze grotendeels online, om dan met een heel concrete vraag voor een prijsvoorstel naar de concessiehouder te stappen.”

Toekomstgerichte ICT
In het hele verhaal staat de klant centraal, maar dat lukt niet zonder technologie achter de schermen. ICT vraagt de nodige aandacht, onder meer op budgettair vlak. De ‘omnichannel’- benadering werkt maar wanneer alle betrokken systemen met elkaar praten. “De ICT-omgeving moet echter bovenal wendbaar en flexibel zijn”, besluit Gino Van Ossel. “Er moet een solide backbone aanwezig zijn, waar het bedrijf ook in de toekomst verder op kan bouwen.”

Gino Van Ossel is professor retail- en trademarketing aan de Vlerick Business School. Hij onderzoekt onder meer hoe de digitale kanalen het aankoopgedrag van de klant beïnvloeden. Zijn boek ‘Omnichannel in retail’ is in Nederland – als eerste Vlaamse werk – uitgeroepen tot ‘Managementboek van het jaar’.

One

One

One is het ICT-vakblad van Proximus voor CIO’s en ICT-professionals van grote en middelgrote ondernemingen. 

One is het ICT-vakblad van Proximus voor CIO’s en ICT-professionals van grote en middelgrote ondernemingen. 


Geef je mening over dit news

Wil je je mening delen of een commentaar posten?

Log je in via facebook.