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La satisfaction client, pilier de l’innovation

Visionpar One magazine15/04/2016

Il y a 18 mois, Marion Debruyne publiait ‘Customer Innovation’ un ouvrage sensationnel récompensé à de multiples reprises, dans lequel elle explique aux entreprises comment combiner l’orientation client et l’innovation pour réussir.

Vous ne pouvez pas à la fois introduire des innovations majeures et adopter une approche entièrement axée sur le client. Telle est l’idée reçue que partagent encore trop souvent les organisations, déplore le professeur Debruyne. “De nombreux chefs d’entreprise y voient un paradoxe”, explique-t-elle. “L’innovation est souvent capitale à leurs yeux, mais il existe encore beaucoup de malentendus lorsqu’il s’agit de la combiner avec l’orientation client. L’un n’exclut pourtant pas l’autre, au contraire !”
Les entreprises très à l’écoute du marché sont encore souvent considérées avec un certain dédain, comme si elles étaient incapables d’une quelconque révolution. Pourtant, rien n’est moins vrai. “Toutes les études révèlent que les entreprises de ce type obtiennent une plus grande part de marché, une meilleure satisfaction client et des chiff res plus élevés. Bref, impliquer les clients, c’est bon pour le business.

Modèle matriciel

Le professeur Debruyne a créé un modèle matriciel qui off re un point de repère aux entreprises qui souhaitent se lancer sur cette voie. Elle l’appelle le modèle des 3C : Connect, Convert & Collaborate. “Connect signifi e nouer des contacts avec le marché, et être le plus attentif possible. Convert veut dire qu’il faut ensuite agir : vous savez ce qui se passe, il faut à présent innover et développer de nouveaux modèles d’aff aires. Collaborate, enfi n, fait référence à une collaboration interne et externe. Aucune organisation ne dispose de toutes les compétences en interne, pas même IBM ou Apple. Il est donc judicieux d’impliquer le plus d’acteurs possible dans vos idées et vos innovations.”
Marion Debruyne examine ce modèle depuis une triple perspective : celle de la clientèle existante, celle de l’off re actuelle de produits et celle du marché au sens large du terme et de l’expérience produit sous tous ses aspects. Pour cette dernière perspective, l’entreprise doit aller encore plus loin et interpréter les signaux qui annoncent un changement. “Le plus dur est de combiner ces trois approches. Il faut tenir compte de ce que le client veut aujourd’hui et anticiper les évolutions. Sans compter que la signifi cation du modèle 3C varie aussi selon les perspectives. Il ne s’agit donc pas d’un simple copier-coller.”

La culture : une condition sine qua non 

Marion Debruyne illustre son livre de dizaines d’exemples de meilleures pratiques et d’idées, puisés tant auprès des multinationales que des mini-start-up. Ce faisant, elle arrive à la conclusion majeure suivante : “Pour vraiment favoriser l’innovation, il faut avant tout une culture qui le permet. La co-création est un bien joli mot, mais sans une culture commune à toute l’organisation, il n’a pas grand sens. Certaines entreprises interrogent par exemple directement leurs clients, sans que les travailleurs ne puissent dire quoi que ce soit. C’est bien sûr absurde.”

À suivre ? 

Y a-t-il déjà, six mois après la sortie de Customer Innovation, de nouvelles tendances auxquelles Marion Debruyne souhaiterait consacrer un prochain ouvrage ? “Le modèle des 3C et les trois perspectives sont pour moi la principale idée du livre. Je n’écrirais rien de neuf à ce sujet. S’il devait y avoir une suite, j’approfondirais surtout la mise en pratique du modèle. Mais ce n’est pas pour maintenant. Je viens d’être nommée doyenne de la Vlerick Business School. Je ne risque donc pas de manquer d’occupations (rires).”

Proximus team

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