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En ligne et en magasin : une combinaison stratégique

Dossierpar One magazine16/06/2015

En ligne et en magasin : une combinaison stratégique

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Les entreprises doivent accorder la priorité non pas à leur magasin mais à leurs clients. C’est ainsi qu’elles pourront répondre à leurs besoins et utiliser de manière optimale les différents canaux analogiques et numériques.

Avant, pour acheter quelque chose, il fallait se rendre en magasin. Maintenant, la relation entre le client et le fournisseur est devenue beaucoup plus complexe. Le client peut utiliser différents canaux et s’adresser à divers points de contact, en fonction du lieu et du moment. Il appartient donc au fournisseur d’harmoniser les canaux pour offrir au client une expérience optimale. “Il est difficile de généraliser”, explique Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick Business School. “Chaque entreprise doit faire un choix en fonction de sa stratégie.” En pratique, un site web – ou toute autre forme de présence en ligne – est souvent une fenêtre sur un magasin physique. “Les clients potentiels cherchent des informations en ligne avant de se rendre en magasin. C’est pourquoi le site doit contenir plus qu’un simple aperçu de la gamme proposée. Le client veut non seulement des renseignements sur les produits ou services, mais aussi des conseils pour savoir à quoi faire attention, comment choisir, etc. Il recherche davantage un contenu étoffé, comme une vidéo.”

Combinaison
L’évolution vers le concept d’omnichannel – avec entre autres un magasin, un site web, une boutique en ligne et des applications – s’observe surtout au niveau retail. “Mais il y a encore de grandes différences entre les secteurs”, selon Gino Van Ossel. “Les supermarchés proposent généralement un choix beaucoup plus limité en ligne qu’en magasin. De plus, le client opte la plupart du temps pour un seul canal : soit il achète en ligne, soit en magasin.” Dans le secteur alimentaire, la part des ventes en ligne est d’ailleurs très restreinte. En revanche, la combinaison entre les activités en ligne et hors ligne est beaucoup plus étroite dans le secteur électronique : les clients s’informent sur le site, puis vont voir certaines choses en magasin et commandent finalement sur internet. “Les personnes qui veulent acheter une voiture réduisent d’un tiers le temps passé dans les show-rooms”, indique Gino Van Ossel. “Le client choisit essentiellement en ligne et se rend ensuite chez le concessionnaire pour demander une offre de prix concrète.”

L’IT tourné vers l’avenir
On voit donc que tout s’articule autour du client, mais cela ne serait pas possible sans la technologie utilisée en coulisses. L’IT nécessite une certaine attention, notamment au niveau budgétaire. L’approche omnichannel ne fonctionne que si tous les systèmes concernés interagissent. “L’environnement IT doit avant tout être flexible”, conclut Gino Van Ossel. “Il faut une structure solide, sur laquelle l’entreprise pourra s’appuyer à l’avenir.”

Gino Van Ossel est professeur de Retail & Trade Marketing à la Vlerick Business School. Il recherche entre autres comment les canaux numériques influencent le comportement d’achat des clients. Son livre ‘Omnichannel dans le retail’ est le premier ouvrage flamand à avoir été élu ‘Livre de management de l’année’ aux Pays-Bas.

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Le magazine IT de Proximus qui s’adresse aux CIO et professionnels IT actifs dans les PME. 

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